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人类文明的第八大艺术 ——广 告 一天，一只蛤蟆向一只青蛙求爱，青蛙不屑一顾，轻蔑地说：“像你这样一身疙瘩、满脸皱纹的癞蛤蟆，还想吃天鹅肉？做你的白日梦吧！”蛤蟆伤心地走了。 一个阳光明媚的下午，青蛙忽然看到一只容光焕发、英俊潇洒的蛤蟆站到她面前，青蛙心跳不已，难道他就是我心中的王子？她含情脉脉地看着蛤蟆，温柔地说：“你的皮肤为什么这么漂亮？”蛤蟆自信地说：“要想皮肤好，早晚用大宝！”青蛙幸福地晕倒。 广告的涵义及特点 涵义：广义广告 经济广告+非经济广告 狭义广告 经济广告 商业广告 商业广告是商品经营者或服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销商品或所提供服务的一种经济宣传手段，是一种应用性的说明文。 特点：诚实性、引导性、艺术性 广告的作用 传递信息，活跃经济 指导消费，提高企业声誉（是反映一家企业综合实力的精神名片） 广告的要素与分类 要素：广告主、广告信息、广告媒介、广告对象 分类： 按广告性能分：??经济广告、文化广告 按广告形式分：报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告等。 按宣传方式分：文字广告、物像广告、文字物像结合广告 按广告内容分：生产资料广告、生活资料广告、服务广告等 按广告文体分：陈述体广告、问答体广告、新闻体广告、诗歌体广告等 根据广告的战术划分：攻心术广告、迎心术广告、征奖术广告、恭维术广告、示诚术广告、算账术广告、以退为进术广告等。 根据广告的语言修辞划分：成语体广告、俗语体广告、类比体广告、比兴体广告、比拟体广告、双关体广告、设问和反问体广告等。 广告的结构及写作 结构（不固定）：标题+正文+结尾+署名 内容：产品的优点、生产单位、通讯地址、售后服务情况等 广义广告写作：包括广告作品的全部，如广告的文字、绘画、摄影、结构等； 狭义广告写作：指广告文稿（案）的写作。仅指广告作品中的语言文字写作部分，主要包括标题的拟定，主题的提炼，材料的选用，内容的安排，语言的修饰，表达方式的运用等。 广告文案（稿）的写作 文稿是广告的核心 ——[美国]H·史戴平斯 广告文案的构成： 广告语 标题 正文 随文 广告文案举隅 广告文案写作的艺术性： 广告文案写作的注意事项： 广告语——品牌标志性符号和销售承诺 又称广告口号、主题句、标题句 。 广告语的写作风格： 写作要领： 1、力求简洁，浓缩即精华； 2、务使明确，观念要单纯； 3、语言通俗，避免假大空； 4、适应性强，能跨越时空； 5、个性突出，吸引消费群。 广告语的写作风格： 标题——信息、趣味和创意展现 标题的形式： 直接标题：直接把广告中最重要的部分介绍给消费者。 间接标题：以迂回法诱使消费者阅读广告主题。 复合标题：正题+副题 或引题+正题+副题 标题写作要领： 广告的标题常用创造性手法： 标题写作要领 醒目一一字字夺人 简明一一字字千金 精彩一一字字珠玑 广告标题的写作的 硬指标 : 一是把广告卖出去 ; 二是把产品卖出去。 广告的标题常用创造性手法 类比式标题：她就像一个孩子，你还没有就不会理解拥有的感觉 ——保时捷汽车；比爱情更滋润——佳雪芦荟保湿霜 新闻式标题： 派标反腐行动 ——派标管业新型管材 疑问式标题：鞋上有 342 个洞，为什么还能防水？——Timberland 野外休闲鞋 故事/叙事式标题：我的朋友乔 · 霍姆斯，他现在是一匹马了——箭牌衬衫 命令/祈使/建议式标题：现在流行第五季；爱我等于爱自己 悬念式标题：这是我的秘密；你想知道街舞为什么流行的秘密吗？ 正文——完整信息和深度诉求 正文的构成：诉求重点、诉求重点的支持点或深入解释、 行动号召。 正文的表现形式： 客观陈述式、主观表白式、代言人式、独白式、对白式、故事式 。 写作技巧： 多讲述一些不为人知的事实， 尽量增加趣味性、诚实的态度，如同白话。 随文—— 最后的推动 又称附文，是促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。它是正文的补充，是广告诉求的最后推动。一般出现在影视广告的结尾或印刷品的最边角。 内容：包括购买产品或获得服务的方法、权威机构的认证标志、与诉求对象联系的电话号码、公司的网址、品牌名称与标志，及特别说明以及意见反馈表格。 表现形式：直接列明，或以委婉的附言形式出现。 广告文案写作的艺术性 以情感人：孔府家酒，令人想家/我爱我家，我爱骨青春/妈妈洗脚/多留点时间陪陪孩子/多抽空回家陪陪你的父母 以趣引人： “征婚广告”：本人喜欢音乐和运动，是个年轻又有钱的富翁，希望能和毛姆小说中女主角完全一样的女性结婚。 以理示人：科技以人为本，科技以健康为美/钻石恒久远，一颗永流传。 以势服人：莽莽乾坤，秀外惠中，惟有惠普；悠悠岁月，朝夕相伴，惟有惠普；海角天涯，始终不渝，惟有惠普。 广告文案写作的注意事