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第六讲 整合营销传播与广告策划 第一部分 IMC理论简述 关于IMC Integrated Marketing Communication （美）唐·Ｅ·舒尔兹提出 1993年在美国出版，1997年译介到中国 更准确的说是一个营销理论而非广告理论，而且是一个成体系的实践性理论。它反映了营销观念的全面革新。 整合营销传播理论是随着营销实践的发展而产生的一种概念，因此其概念的内涵也随着实践的发展不断的丰富和完善。 IMC的基本概念 “一个营销传播计划概念。它要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系——并将之结合，提供清晰、一致的信息，使传播效果最大化。” ——美国4A协会 “整合营销传播是一种看待事物整体的新方式，而过去在此我们只看到其中的各个部分，比如广告、销售促进、人员沟通、售点广告、人员沟通等，它是重新编排的信息传播，使它看起来更符合消费者看待信息传播的方式象一股从无法辨别的源泉流出的信息流。” ——唐.舒尔茨和劳特.朋 IMC的基本概念 “整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。” ——唐.舒尔茨根据管理环境的变化下的新定义 IMC的提出背景与理论前提 经济全球化、社会信息化的趋势下，在商品经济发展最为充分、市场最为成熟的美国提出。 前提有二： 历时的看，市场的发展呈现为三种形式。 信息技术的发展对市场营销有着根本的影响，它决定了在不同市场形式中主导结构的变化。 IMC的提出背景与理论前提 IMC的核心内涵 整合营销传播IMC的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化——Speak With One Voice 。　 营销即传播—首先要解决与消费者的沟通问题。 广告的作用？——沟通 传播即营销—必须突出传播的目的性，即营销。 整合—关注每一个接触点，优化组合各种相关工具，发挥最大效果。 IMC的核心内涵 理论要点： 强调从与消费者沟通的本质意义上展开行销活动； 主张将广告、公关、促销、直销等种种工具整合成一体的管道，发挥出更大威力。 以消费者为核心，以建立持久关系为目的，采取双向沟通策略，用一个声音去说。（P127） 理论重心： —关系行销。与消费者沟通并试图建立长期稳定关系。 利害关系者管理 数据库营销的意义 ； 接触点管理（消费者信息累积模式的意义）。 IMC体现了营销理论架构的重心转移：4P 4C Product Consumer 产品 消费者 Price Cost 价格 成本 Place Convenience 渠道 便利 Promotion Communication 促销 沟通 IMC的理念革新：四个转变 以产品为导向——以消费者为中心 “消费者请注意”—— “请注意消费者” 战略：由内向外——由外而内 传播范围：消费者——利害关系者 IMC的实践表现：两个特性 1、战术的连续性 指所有通过不同营销传播工具在不同媒体传播的信息都应彼此关联呼应。 2、战略的导向性 强调在一个营销战术中所有包括物理和心理的要素都应保持一贯性。 怎么整合？-方式 整合是ＩＭＣ的关键所在。如果用一句话来概括ＩＭＣ的精髓，那就是通过对传播过程的整合处理，争取和维护消费者与公司／品牌之间的亲密关系。 （P132图5-1） 通常有二种整合方式： 横向整合-传播工具 纵向整合-传播阶段 怎么整合？-方式 ＩＭＣ的横向整合 —就是将各种传播工具（如广告促销、直接营销、公关、事件等）处于“并列”位置，加以整合。 （１）媒体信息的整合。——传播符号形式的“意义管理”。 （２）营销传播工具的整合。——信息渠道的“意义管理”。 （３）接触管理。——每个接触点都是传播工具。强化正面，减缓负面。 （４）对各类目标受众的信息传达整合。——策略多元，宗旨归一。 怎么整合？-方式 ＩＭＣ的纵向整合 —指在不同传播阶段、综合运用各种传播手段、产生协调一致、渐进加强的信息并注意不同阶段的优先选择、完成所设定的传播目标。 （１）营销活动不同过程中的整合。 ——从产品设计、品牌传播到营销策略、战术运用都要保持形象与个性的一致性，并进行持续性的投资与强化。 （２）与消费关系发展过程中的整合。 ——在品牌忠诚阶梯的不同阶段，确定与消费者所需适当信息相一致的传播目标，推动消费者向品牌忠诚者演化。 IMC的实际运用 相关4A公司的工具性理论 奥美-“360°品牌管家” 电通-“品牌蜂窝模型” 怎么整合？-案例 1.微软市场’95市场拓展策划 2.力士国际影星形象战略 误区与反思： 整合不是简单的叠加和组合，也不是