三全“解冻”午餐.docVIP

三全“解冻”午餐 　　我父母都是医生，1990年辞职下海，发明了第一颗速冻汤圆。随着冷藏冷冻技术的标准化与工业化生产能力的越发成熟，三全做到了全国第一。从2013年起，我就在想三全的下一个新的增长点是什么。 　　那时商超的销售增速已在放缓，一些消费场景出现转换。我认为三全要增长，需要寻找另一张“餐桌”，另一种消费场景。如果说冷冻食品主要是早餐和晚餐（家庭备餐）――这块三全已做到最大，那么午餐（外食餐桌）就是三全需要去开拓的市场。 　　经过一年多的思考，我确定了三全的第三次战略转型，目标定位是进入外食的餐桌，成为餐桌食品的最佳供应商。 　　模式难题 　　进入外食的餐桌意味着我们要从一个生产企业转变成一个生产服务型企业。过去我们是内容提供商，现在则变成内容加平台商。怎么做呢？无论是移动互联网还是O2O，核心还是卖饭，都需要解决消费者的核心需求。 　　标准餐品里面午餐是最大的一块，所以我们就聚焦在做午餐标准化的餐品。那么三全的优势、机会、威胁、劣势分别在哪里？通过标准午餐市场SWOT分析图我们可以得出答案。 　　我们试图去借鉴传统的模式，比如便利店7-11。餐品是产品，店铺是销售平台，而这种模式线下资产比较重，不是我们想去做的。而连锁快餐的售卖模式也是线下太重。后来我们去国外考察，发现韩国有用小推车售卖乳酸菌饮料的模式，而这种模式最大的问题是订单过于随意，留不下有效数据。 　　在日本，自动售卖机模式已经很成熟了，但更多的还是投币的形式，局限性大。我就在想，中国移动互联网已经很成熟了，如果能将移动互联网元素与自动售卖机结合，那将会是很好的出路。 　　传统的商业模式将商品送到消费者手里，中间会出现大量的渠道消耗，对消费者来讲享受不到优惠价格。线下餐馆租金成本、人力成本高，如果哪家公司通过O2O模式，可以去掉中间环节直接将午餐送达消费者手里，就很好地解决了消耗与成本的问题。 　　打造智能售饭机的想法得到了广泛支持。然而我们却发现全世界还没有这样一个设备，于是我们不得不自己开发设备。一台售饭机，把过去的零售商、经销商全部颠覆了，相当于把饭从工厂直接送到了你家附近或者办公桌旁边。 　　通过三全鲜食O2O模型图，我们可以看出，分布在全国各地的工厂所生产出来的便当，通过物流进入到安放在各个公司和楼宇的智能售饭机，线上消费者通过App选购和支付，并且直接从售饭机中取货。中午吃什么是让大多数白领头疼的事儿，点外卖吧，有时候可能得等上一两个小时；出去吃吧，要么不满意，要么排长队。我们一直在思考，通过智能售饭机这种模式能给用户带来什么。 　　从全世界来看，解决白领的午餐问题有两种主流模式。一种是便利店，比如7-11。还有一种就是公司附近的连锁小餐馆，比如真功夫。三全鲜食的这种模式可谓是一种创新。现在许多传统企业在进行转型时，习惯了从企业自身的优势出发，而忘记了转型最应该做的是思考目标人群需要什么。 　　移动餐车PK智能终端 　　起初我们想过投几个亿来做移动送餐车，对车进行改装，使其可以加热午餐。这样一来既可以加热好了送货上门，又可以让人到写字楼一层取餐。但后来发现，移动送餐车有几个问题：一是成本高；二是受交通状况影响较大。三全鲜食现在的配送都是在凌晨，要是在白天遇到堵车，配送车可能根本就动不了。还有，你要配送又需要人力，就又增加了成本。这样的话和现在的外卖模式并没有什么区别。 　　而现在三全鲜食的配送模式相当于是B2B。我们是从工厂批量配送到各大写字楼，但别人是B2C。这样一来就节省了很大的物流成本，而且能做到大规模生产，所以生产成本也比较低。三全鲜食的一台售卖机成本也就几千元，渠道费用主要是物流和设备折旧，但分摊到每份盒饭里，只有几毛钱，设备入场也不需要入场费。这样一来，就把这部分成本让利给用户。目前在三全鲜食售饭机上，基本上只要15元就可以买到市面上25元以上的盒饭。 　　饿了么、美团外卖等互联网起家的餐饮O2O，从平台（用户）到物流的发展路径是“从线上往线下打”。而三全鲜食则正好相反，是 “从线下往线上打”，将其内容（盒饭）通过售卖机和App，其中售卖机解决了“最后一公里”的配送问题。 　　我们唯一要控制的问题就是当天的盒饭当天卖完。这就需要根据大数据来提前预测每个售卖机需要多少的量，但是肯定会有百分之几的剩餐率，不过我们的损益模型已经涵盖了这部分。 　　新的商业模式最好先拿一块实验田做验证，验证成功再进行大规模推广。所以我们先在上海进行验证，发现效果很不错再向其他城市推广。上海现在大概有400台机器，到6月底大概积累了10万注册用户。我们的日均活跃度为15%，周活跃度在40%左右。 　　便利性是三全鲜食的优势之一。我们可以做到线下线上无限接近，非常方便快捷。三全鲜食与京东智能柜不同的是，我们的设备大部