第十一章分销策略宁波电大王荷琴.ppt

　　第十一章  　 　分　销　策　略　　宁波电大　王荷琴 学习目标 1.解释分销渠道的定义，阐述分销渠道的功能 2.描述分销渠道的类型和结构 3.阐述分销渠道抉择的步骤及影响因素，并能够根据对有关影响因素的评价选择适合的分销渠道 4.了解渠道管理和调整的有关内容 5.阐述批发商业的概念、作用、类型 6.阐述零售商业的概念、作用、类型 7.概述直效营销的方式与管理 一、分销渠道的作用与类型 分销渠道是指产品从生产者那里转移到消费者手里所经的通道。 分销渠道的成员包括: 商人中间商和代理中间商; 生产者和消费者。不包括：资源供应商、辅助商。如运输公司、仓储企业、 广 告代理商等。 一、分销渠道的作用与类型 分销渠道的职能 1、研究。即制定计划和进行交换所必需信息。 2、促销。即进行所提供物品的说服性沟通。 3、接洽。即寻找可能的购买者并进行沟通。 4、配合。即使所供应的物品符合购买者需要，包括分类，分等，装配，包装等。 分销渠道的职能（续） 5、谈判。即为了转移所供物品的所有权而就其价格及有关条件达成最后协议。 6、物流。即从事产品的运输和储存。 7、融资。即为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支出。 8、风险承担。即承担与渠道工作有关的全部风险。 分销渠道的类型 分销渠道的类型 1、零层渠道 就是由生产者直接将产品销售给消费者，不利用中间商，也称为直接渠道。 其形式为： 生产者→消费者零层渠道 销售方式有： 上门推销、邮购、电视直销、网络销售和生产者自设商店销售等。 2、一层渠道 就是由生产者向零售商供货，再由零售商将商品销售给消费者。 其形式为：生产者→零售商→消费者 这种营销渠道也较短，一些耐用消费品和选购性商品往往采取这种渠道。 3、二层渠道 生产者先将商品供应给批发商，再由批发商将产品供应给零售商并销售给最终顾客。 其形式为：生产者→批发商→零售商→消费者 这种渠道较前两种要长，流通环节也多，一般适用于生活日用品商品的销售。 4、三层渠道 在跨地区销售，特别是在国际贸易中经常采用的一种渠道形式。即企业先通过代理商将其产品分销给批发商，再由批发商销售给零售商，最后由零售商销售给消费者。 其形式为：生产者→代理商→批发商→零售商→消费者 经由这一渠道销售的商品通常是技术性较强，企业对市场环境不很熟悉的产品。 分销渠道的类型 分销渠道的设计与选择 两方面内容： 渠道结构的设计——长度 具体渠道成员的设计——宽度 五大步骤： 设计渠道目标 确认限制条件 确定渠道结构 选择渠道成员 对分销渠道结构方案的评估 1、设计渠道目标 目标服务产出水平 把某些期望达到的服务产出水平的整个渠道费用最小化。 渠道可为消费者提供五种服务产出： 批量大小 等候时间 空间便利 产品品种 服务支持 2、确认限制条件 产品条件 市场条件 企业自身条件 产品组合 市场营销组合 产品条件 产品的价值 价值大的产品 产品的时尚性 时尚产品 产品的易腐易毁性 易腐易毁的产品 产品的体积与重量 体积大的产品 产品的技术与服务要求 技术要求高的 产品的季节性 产品的经济生命周期 试销阶段 产品的用途 专业性强的产品 市场条件 目标顾客的类型 生产资料消费者 潜在顾客的数量 潜在顾客少 目标顾客的分布 目标顾客集中 购买数量 批量大 竞争状况 企业自身条件 企业的规模和实力 企业的声誉与市场地位 企业的经营管理能力 控制渠道的要求 3、确定渠道结构 个别式分销渠道结构 垂直式分销渠道结构 水平式分销渠道结构 复式渠道结构 个别式分销渠道结构 是传统的分销渠道，它是一个高度分散的组织网，在此网络系统中，关系松弛的制造商、批发商和零售商以疏远态度彼此进行交换，它们各行其是，为了自身的利益互不相让、激烈竞争，没有一个渠道成员能完全地或基本上控制其他成员，因而基础很脆弱。 垂直式分销渠道结构 是一个实行专业化管理和集中计划的组织网，在此网络系统中，各个成员为了提高经济效益，都采取不同程度的一体化经营或联合经营。 三种形式：所有权式垂直分销渠道结构、管理式垂直分销渠道结构、契约式垂直分销渠道结构。 所有权式垂直分销渠道结构： 是指由同一投资系统，把相关的生产单位和销售单位联合