市场营销569292.pptVIP

第五章市场营销调研与市场需求预测 第一节 市场营销调研 一、市场营销调研的含义和作用 （一）市场营销调研的含义 市场营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划、系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据。 市场调研与市场调查二者互相联系又互相区别。市场调查主要是通过各种调查方式与方法，系统地收集有关商品产、供、销的数据与资料进行必要的整理和分析，如实反映市场供求与竞争的实况；而市场调研则在市场调查的基础上，运用科学的方法，对所获得的数据与资料进行系统地、深入地分析研究，从而得出合乎客观事物发展规律的结论。 （二）市场营销调研的作用 市场营销调研是企业营销活动的出发点，其作用十分重要，主要体现在以下几个方面。 1．有利于制定科学的营销规划。 2．有利于优化营销组合。 3．有利于开拓新的市场。 二、市场营销调研的类型及内容 （一）营销调研的类型 市场营销调研根据不同的标准，可划分为不同的类型。习惯上是按调研目的进行划分，市场营销调研按调研目的可分为探测性调研、描述性调研和因果关系调研。 1．探测性调研。探测性调研的基本目的是提出问题，找出问题的症结所在，为进一步的调查做准备。 探测性调研一般较简单，花费不多，不必制定严格的方案，尽可能节约，迅速查明问题。 2．描述性调研。是市场营销调研中使用最多的一类研究，他的目的是描述总体的基本状况和特征。描述性调研要求研究者对问题已经有了很好的把握，数据收集的具体目标已经明确，通常已经形成具体的研究假设和系统周密的研究方案。 3．因果关系调研。因果关系调研主要回答为什么，通常是在收集、整理资料的基础上，通过逻辑推理和统计分析方法，找出不同事实之间的因果关系或函数关系。简单地说，就是要弄清市场变量之间的因果关系。 （二）营销调研的基本内容 营销调研涉及营销活动过程的各个方面，其主要内容包括以下几个方面： 的创意和要求。 1．产品调研。产品调研包括对现有产品改进和新产品研制与开发的研究。对现有产品的调研，如产品的优缺点、满意度、使用情况等调查；竞争产品和替代产品出现的可能性研究。其目的是可能会提出开发新产品和改进原产品的创意和要求 2．顾客调研。其研究对象包括现有顾客和潜在顾客。包括对顾客消费心理、消费行为的特征进行调查分析。研究社会、经济、文化等因素对顾客购买决策的影响，这些因素的影响程度以及影响范围等。还要了解潜在顾客的需求情况，影响需求的各因素变化的情况；消费者的品牌偏好以及对本企业产品的满意度等。 3．销售调研。涉及对企业销售活动进行全面审查，包括对销售量、销售范围、分销渠道等方面的调研。 4．促销调研。主要是对企业在产品或服务的促销活动中所采用的各种促销方法的有效性进行测试和评价。如广告的目标、广告设计及效果、所采用媒体的影响力；公共关系的重要动作及效果；企业形象的设计和塑造等。。 三、市场营销调研的步骤 市场营销调研是应用科学方法，系统地、客观地收集、处理、分析和解释有关的市场信息。它的过程通常包括五个步骤：确定问题与调研目标、拟定调研计划、收集信息、分析信息、提出结论。 1．确定问题与调研目标。营销调研的每一个步骤都相当重要，但是最重要的是先确定研究问题的必要性。首先要明确所要调研的问题既不能过于宽泛，也不能过于狭窄，要有明确的界定并充分考虑调研成果的实效性。 其次，在确定问题的基础上，提出特定调研目标。 2．拟定调研计划。主要是设计有效地收集所需要的信息计划。包括调研资料的来源，拟采用的调研方法、调研工具，抽样计划，与调查对象的接触方法等。 3．收集信息。在制定调研计划后，收集信息工作可由本企业调研人员来完成，也可委托外部营销调研公司来完成。 4．分析信息。信息收集完成后，下一步就是进行信息的分析和解释。分析信息是从已获取的有关信息中提炼出适合调研目标的调查结果。分析信息工作包括资料的编辑、编码、横列表分析和其他统计分析等，分析的目的就是介绍所搜集的大量数据并提出结论和建议。 5．提出结论。是调研人员向营销主管提出与进行决策有关的主要调查结果，通常采用提交研究报告的形式。研究报告是整个过程中的关键环节，一方面在报告中可以看到研究结论和营销建议，另一方面研究人员也必须使管理层或研究报告的使用者相信，依据科学方法所收集的数据得出的结论是客观的和可信的。一般来讲，研究报告从形式上分为书面报告和口头报告。 四、市场营销调研的方法 企业的信息来源可分为一手资料和二手资料。一手资料又称原始资料，是为当前某种特定目的直接从调查对象那里获取的信息；二手资料不是专为正在进行的营销研究而是为其他目的或以往营销研究已收集起来的调研资料。这里要讲的收集资料的方法是指收集