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家饮市场中低档啤酒消费特点研究 【摘要】近年来，啤酒已经逐渐成为一种饮料似的的产品走进千家万户，部分地区的啤酒家饮市场越来越富有活力。因此这是一个依然具有很大开发潜力的资源。本文通过问卷调查及访问的形式，了解影响家饮市场中低档啤酒消费的因素，并对其消费特点进行研究，从而为开拓家饮市场的啤酒企业给予一些建议。 【关键词】中低档啤酒；家饮市场；消费特点 中国2013年的啤酒消费量为4423万千升，连续27年增长，占全球总销量的23.6%。而啤酒的普及消费特点是受各方面因素影响的，清楚这部分因素对于企业开拓市场具有重要的意义。啤酒从其消费层次上看，主要分为中高档啤酒的消费，普通啤酒的消费，以及低档啤酒的消费。中高档啤酒的主要消费市场为包括大中型宾馆、饭店、娱乐场所及大型零售场所；普通啤酒的消费市场主要是中小型餐馆和家庭；而低档啤酒的消费场所为农村小餐馆、农民家庭及矿区和建筑工地。并且，啤酒的消费量呈现“两头小中间大”的特点。由啤酒的消费层次所对应的市场可以看出，家饮市场主要还是中低档的消费层次，而且占有重要量的市场。所以，企业应该把握住家饮市场的这块“蛋糕”。 一、研究方法 本文通过随机拦截问卷调查和访问的形式进行研究，调研目标主要是年龄分布在25岁到60岁的男性和女性。本次调研，共发放126份问卷进行随机拦截调查，最后经整理分析得到有效问卷120份，无效问卷6份。另外，每位问卷调查对象也是我们的访问对象，以便了解到更多的信息。 二、调查结果及分析 （一）产生消费啤酒需求的原因 1.经访谈得知，因为夏天天气热，家庭中，啤酒的消费量非常大。63.9%的调查对象一周会饮用啤酒5次以上，而且偏好冰啤酒。冰啤酒对饮用者来说，不仅可以解暑解渴，还可以促进食欲，并更好地休息。 2.另外亲朋好友在家聚会，会产生消费啤酒的需求，而其他饮料在一定程度上就成为了啤酒的竞争者。但是，啤酒有其特殊的意义和酒文化，对于男性，其替代品比较难以进入。 （二）偏向购买的啤酒包装类型 我们对瓶装、易拉罐装这两种啤酒包装类型进行了调查，家饮市场中，大部分消费者还是更偏向瓶装，方便且实惠，占77.8%。也有22.2%的人群倾向购买易拉罐装的啤酒。 （三）每次购买量特点 大约80%的调查对象一次会购买5到10瓶的啤酒，11.1%每次会购买10瓶以上的啤酒。大部分人群一次的购买量还是比较大的，一方面是饮用量大，另一方面饮用频率高。11.1%的调查对象中每次会购买两箱或以上的啤酒量。少数调查对象是外来务工人员，一般在吃饭时购买1到3瓶啤酒饮用，不进行储存。 （四）影响选择啤酒品种的因素 1.口味。调研结果表明，80.6%的人群不会因为周围人的意见或评价而改变购买啤酒的品牌，经访问，他们更相信自己的亲身尝试，更在意啤酒的口味，一旦是自己喜欢的口味，不会因为别人的意见而轻易改变。而且，在选择啤酒时，更看重的因素，包括品牌、价格、口味、容量、广告、促销进行排序时，大部分调查对象将口味排在了第一位。但是，根据口味偏好又受地域的影响，寻找适合当地人口味的啤酒是开发一个市场的重要环节。 2.品牌。在选择啤酒时，更看重的因素，包括品牌、价格、口味、容量、广告、促销进行排序时，大部分人将品牌排在了第二位，还有部分人将品牌作为选择啤酒的第一要素。但是品牌是一个需要长期积累的效果。产生品牌效应需要产品、广告促销、市场推广等的共同作用才有可能实现的。而消费者具有品牌依恋性，在其他因素相同时，更倾向购买自己熟知的或者有名气的啤酒。 3.价格。在对选择啤酒更看重的因素，包括品牌、价格、口味、容量、广告、促销进行排序时，大部分人将价格排在了第三位。经访问，调查对象表示，平时购买的啤酒价格相差并不大，一般不怎么考虑价格因素。经了解，中抵挡啤酒的价格确实相差不大，相比之下，大部分人群会更在乎啤酒的口味和品牌。 （五）选择消费购买啤酒的场所的特点 结果表明，58.3%的人群在便利店购买啤酒，其他的购买地点选择就是超市和大卖场了。消费者非常注重购买的便利性，因为部分人是买了回家即要喝。不急于立刻饮用的家庭会在便利店或者平时去超市以及大卖场时购买一些回家备用。所以，总的来说，家饮中低档啤酒的购买主要选择在便利店、超市以及大卖场。 三、结语 （一）首先，啤酒的消费具有非常明显的季节性。由家饮市场中低档啤酒消费特点的研究，啤酒企业在做家饮市场中低档啤酒的推广时，最好选在春季开始，把握好夏季。夏季，啤酒的消费量很大，是最好的推广时机。家饮啤酒市场的开发，首先需要做当地的口味偏好，然后再考虑产品投放，广告以及促销活动。夏季，人们偏好饮用的是冰啤酒，所以还可以聚焦在在冰镇的情况下口味非常好的啤酒。而且，家饮市场购买啤酒的消费者更相信自己的体验，来判断购买哪种啤酒，不倾向他人的评价或建议，所以踏踏实实做好人们喜欢的啤酒口味及