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三个概念 概念C：XX 方便面，来自澳洲纯净海洋的龙虾美味。 概念R： XX 方便面，让你体验虾油红润、肉质晶莹、汤头醇鲜的龙虾好味道。 概念S ： XX 方便面，在带给你鲜香美味的同时，还带来深海龙虾独特的营养组合。 三个概念的评分结果 三种口味的评分结果 概念S：XX方便面，在带给你鲜香美味的同时，还带来深海龙虾独特的营养组合。 评价：与会者对此概念评价一般，其中众多与会者排斥“独特的营养组合”，认为与事实完全不相符合，只有小部分的与会者对“营养”有兴趣。 传播概念评价 – 概念S评价 被访者对概念S的评价一般； ??? 认为：总之前半句比较可信，而后半句则难以置信。 方便面没有营养 有总比没有好 营养 组合什么，莫名其妙 无 组合 含糊，不知道指的是什么 有点吸引力 独特 无 符合食用龙虾的味道 鲜香美味 ? “ 我觉得有点夸张了 ” 6.7 7.3 5.1 海鲜口味食用者平均分 7.3 7.7 5.3 牛肉口味食用者平均分 7.3 8.2 5.6 沈阳平均分 6.6 7 6 其他口味食用者平均分 6.3 6.2 5.2 广州平均分 7.2 6.6 6 长沙平均分 6.4 7.3 5.3 上海平均分 7.5 7.2 6.3 女性平均分 6.1 7.1 4.8 男性平均分 6.8 7.1 5.6 合计平均分 概念S 概念R 概念C 传播概念评价 – 三个概念的评分结果 尽管食用口味不同，与会者普遍倾向于概念R。 传播概念评价 – 三个概念的综合评价 概念R 概念C 概念S 理解程度 喜欢程度 熟悉程度 * 五颗星表示消费者对测试广告在指定方面的评价最高，三颗星则代表反映一般。 传播概念评价 – 三个概念的综合评价 出发点 澳洲 诉求 消费者反应 纯净海洋 道具 普遍欢迎： 符合消费者对方便面的期望 让人垂涎欲滴 无污染 异国风情 味 油、肉、汤 食欲 难以接受: 内地：崇洋媚外 上海:让人怀疑澳龙的真实 龙虾本身 无 营养 针锋相对的反应： 赞同者：方便面也应该力求营养 反对者：方便面怎能与营养联系 传播概念评价 – 概念信息点评价 排斥的信息点 ? “方便面本身没有营养价值， 还讲什么营养组合” （营养）组合 ? “太油腻了” 虾油红润 ? “如果你能看到肉的话，那就不可能达到肉质晶莹了” 肉质晶莹 ? “ 泡面呢，大家对它有一个认识就是营养不怎么好 ” 营养 ? “我不太相信纯净，带有欺骗性” 纯净海洋 被删除次数最高，? “不可能全来自澳洲” 澳洲 “澳洲”及其衍生的“纯净海洋”不仅难于为内地与会者接受，也难以说服沿海消费者 “（营养）组合”为所有的与会者的强烈排斥，即使欢迎“营养”的与会者也认为“组合” 一词太过含糊，夸张事实 相对“汤头醇鲜”， “虾油红润”被认为略显油腻，而“肉质晶莹”与平常所见的脱水佐料 大相径庭而遭到批评 喜欢的信息点 消费者最注重的因素即为“味”，因此尽管“鲜香美味”出现在概念S中，与“营养”结 合在一起，部分与会者仍由于“鲜香美味”而选择了概念S； 相对“虾油红润”与“肉质晶莹”，与会者不仅认为“汤头醇鲜”完全符合所品尝过的龙 虾味，也正是他们对汤的期望。 鲜香美味 汤头醇鲜 传播概念评价 – 概念信息点评价 - 首先，与会者完全理解并接受三个概念所传达的信息要点，对于概念的理解上不存在 任何曲解； - 其次，与会者更欢喜对方便面的具体描述：香、味、汤； - 第三，与会者普遍接受龙虾营养价值的说法，但是由于“方便面没有营养”这一根深蒂故说法的影响，大部分与会者难以接受龙虾方便面的营养价值一说，仅仅是在广州小部分与会者不排斥营养概念； - 总而言之，概念C普遍不受欢迎，而概念R受到了好评，而概念S中提倡的“营养”则难以打动大多数消费者的购买欲望。 综述 传播概念评价 – 综述 口 味 测 试 1、与会者对龙虾方便面的评价 2、与会者对面霸120翡翠鲜虾的评价 3、与会者对统一100鲜虾鱼板面的评价 4、三种口味的评分结果 5、综述 口味测试 – 龙虾方便面的评价 在8场座谈会中,共有5场与会者都品尝出了龙虾方便面与其他海鲜面差异,并一致选 择了正确的龙虾口味，对于测试产品口味的主要评价项集中如下： - 味：味道鲜美（食用者与未食用者），鲜而不腥，有虾味； - 独特性：口味独特，市场上还没有同种口味（四地与会者）； - 色：色彩鲜艳，搭配好； - 香：挺香； - 汤：浓，汤头醇； - 其他：符合概念R的描述，喝后不油腻。 龙虾方便面 （1） ? “有点甜腥味，像龙虾面。” ? “最起码从感觉来讲，比（鲜虾鱼板）真，最起码没有浓的味素味。” ? “给人感觉有点虾油红润，汤做出了汤头醇鲜的