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定位的误区 1、定位是寻找市场的空白 市场的空白可能是一时的，很快被众多的竞争者填满。 如VCD的开拓者“万燕”，没几年就由“革命先驱”成了“革命先烈”。 2、定位空泛，一厢情愿 定位是一种思想，对消费者需求具有独特的见解，才能区分出具有独特价值的市场。 只买对的，不买贵的——雕牌洗衣粉。 洗的干净，吃的放心——雕牌洗洁精。 我爱洗澡，皮肤好好。保湿的皮肤不会老——纳爱斯水晶皂。 营养牙床，针对根本，牙齿更坚固——纳爱斯牙膏。 我家的盘子会唱歌——雕牌全效洗洁精。 洗的就是比你白——雕牌高效洗衣粉。 洗的干净，不褪色——雕牌透明皂。 纳爱斯的成功定位 新飞冰箱的成功定位 新飞冰箱在广告中表明0.4度电能干什么，如果用来刮胡子只刮一半，而用来吹头发，头发还在滴水，可却能使新飞冰箱运行一昼夜。 其它成功的定位 PG公司产品舒肤佳 “有效去除细菌、保持家人健康”; 潘婷 “健康亮泽”，强调含维他命原B5,“拥有健康、当然亮泽”。 劳斯莱斯是“皇家贵族的座骑”; 宝马则是“驾驶的乐趣”; 沃尔沃定位于“安全”; 雀巢咖啡“味道好极了”; 万宝路‘西部牛仔雄风”; “金利来，充满魅力的男人世界”。 宝洁产品的定位 “海飞丝”——头屑去无踪，秀发更出众； “飘柔”——头发飘逸柔顺，洗发护发二合一； “潘婷”——含维他原B5，令头发健康、加倍亮泽； “润妍”——让秀发更黑更漂亮，内在美丽尽释放； “舒肤佳”香皂——洁肤而且杀菌； “碧浪”洗衣粉——对蛋白质污渍有特别强的去污力； “玉兰油”——滋润青春肌肤，蕴含青春美。 企业可以从产品、服务、人员、渠道及形象５个方面体现差异化。 产品：如形状、成份、结构、性能、颜色等； 服务：交货 、安装 、顾客培训 、咨询服务 、维修服务等； 渠道：渠道的模式、渠道成员的能力及渠道管理政策等； 人员：称职 、礼貌 、诚实 、可靠 、沟通 ； 形象：标志 、媒体 、气氛 、事件 等。 6.3.2　市场定位的基础 6.3.2　市场定位的基础 1、产品差异化 特征、性能质量、一致性、耐用性、可靠性、可维修性、式样、设计等。 特征。是产品差异化战略经常使用的手段。 如在全球通信产品市场上，摩托罗拉、诺基亚、西门子、飞利浦等颇具实力的跨国公司，通过技术领先，在手机、IP电话等领域不断地为自己的产品注入新的特性，从而形成差别。 式样。是产品差异化的一个有效工具。对汽车、房屋、服装等产品尤其重要。 日本汽车行业中流传着这样一句话：丰田的安装，本田的外形，日产的价格，三菱的发动机。 6.3.2　市场定位的基础 2、服务差异化 交货、安装、顾客培训、咨询服务、维修服务、其它服务等。 3?? 4?? 6.3.2　市场定位的基础 3、渠道差异化 3?? 4?? 　　几年前，传统书店生意日渐萧条，其营业收入远远不能维持其日常开支，而广大的图书爱好者在图书价格日益上涨的局势下，也不禁仔细地盘算着自己的口袋，一时间，整个图书出版界的气氛似乎异常沉闷。而亚马逊书店成立后却红火异常，给图书大亨们一个震惊，至今，当当网、卓越网、8848以至于传统的贝斯塔曼、九九读书网等等一大批网上书店跟风而至，生意也日渐红火。 6.3.2　市场定位的基础 4、员工差异化 3?? 4?? 　　日本航空公司多年来一直在“北京－东京－夏威夷”这条航线上与美国最大的航空公司“联航”和韩国的“韩航”展开激烈的竞争。 “联航”的规模实力与硬件设备都是超一流的，而“韩航”的价格比“联航”低30%，两者都颇有竞争力。但是“日航”依靠整合的优良服务，贯穿入关－空中－出关的全过程，赢得了各国旅客的赞美，凡乘过此航线的旅客，很难再选择其他航空公司。 6.3.2　市场定位的基础 5、形象差异化 3?? 4?? 　　通过一些标志、文字、视听媒体气氛、事件等来表现。 　　麦当劳的金色的模型“M”标志，与其独特文化气氛相融合，使人无论在美国纽约、日本东京还是中国北京，只要一见到这个标志，马上会联想到麦当劳舒适宽敞的店堂、优质的服务和新鲜可口的汉堡和薯条。 定位注意 定位最重要的前提 ：差异化(differentiation) 定位的結果是以消费者的主观认知來判断 定位并非一成不变。当环境改变，品牌可能需要重定位(repositioning) 要想买价格便宜、质量保证的药，你会想到？ 市场定位的方式 1.避强定位 特点：能够迅速在市场上站稳脚跟，风险较少，成功率较高。 2.迎头（对峙）定位 特点：有时会产生危险，一旦成功就会取得巨大的市场优势。 3.重新定位 七喜非可乐——避强定位 七喜的市场定位是：同领先者一样好，但又区别于领先者。“我不是可乐，我可能比可乐更好。”突出宣传自己不含咖啡咽的特点。它将自己抬到了同市场领先者一样的高度，又避免了同领先者进行