a品牌管理模板.docVIP

品牌管理模板 1 品牌价值与含义 1.1 品牌价值 企业的品牌价值主要体现在品牌对消费者或者企业客户的影响力上。 评价品牌价值的强弱可以通过以下指标定性判断： 评价指标 解释与说明 品牌的表现 主观评估（1-5） Leadership 在市场主导的程度 Stability 在市场屹立了多久 Market 市场本身的稳定性，科技与流行变化速度 Internationality 品牌国际化的涵盖程度 Trend 和消费者（或客户）相关的长期趋势走向 Support 投资在支持品牌的费用与持续度 Protection 品牌注册及相关法律保护行动 1.2 品牌含义 产品的品牌含义是否完全，可以通过以下方法来评估。 因素 品牌表现内容 主观评估（1-5） 属性 利益 价值 文化 个性 使用者 2 品牌策略 2.1 竞争对手的品牌分析 2.2 公司品牌策略的制定 市场业务的拓展是否会影响企业策略和总体品牌策略的持续性？ 目前公司品牌之间是否存在冲突？ 不同品牌之间的资源配置状况是否合理？ 2.3 自身品牌的定位与制定 在制定品牌定位时主要有3个部分——STP，即市场细分（SEGMENTING）、细分市场选择（TARGETING）和品牌定位（POSITIONING）。 品牌命名决策因素 示例：产品策略比较 策略 优点 缺点 单个产品品牌 为每种产品寻求不同的市场定位，有利于增加销售额和对抗竞争对手，分散风险 成本很高 单一家族品牌 充分利用品牌效应，成本低 风险大，容易造成品牌识别困难和品牌稀释效应 产品线品牌 在不同产品线中树立各自的品牌形象，品牌识别清晰 成本较高 企业名称加品牌名称 适用于新产品的开发，即可享受企业的声誉，又能表现新产品特色 损害企业声誉的风险 企业根据不同的发展策略来决定品牌命名策略。（需要加上如何决策内容。） 品牌命名评估 衡量品牌命名效果的指标 评价指标或内容 分数（1-5） 改进方面 易读、易记 暗示产品属性 启发品牌联想 与品牌标志相配 适应市场环境，受法律保护 品牌标识设计与评估 评价指标或内容 分数（1-5） 改进方面 体现产品特征和品质，准确传递产品信息 体现品牌价值 简单清晰，通俗易懂，容易记忆 创意新颖独特，视觉冲击力强，适合各种媒体 设计合理，联想丰富 3 品牌资产 品牌资产（Brand Equity，品牌资产），指的是附着于品牌之上，并且能为企业在未来带来额外收益的顾客关系。 3.1 品牌资产的作用和组成 图1 品牌资产的作用 图2 品牌资产的组成 3.2 品牌策略的实施效果以及品牌资产的衡量 品牌策略实施效果评估 品牌策略的实施效果可以根据下表内容进行评估。 考核内容 具体说明 企业现状 分数（1-5） 品牌是否在提供客户真正想要的产品或服务？ 公司是否在随时了解市场需求？目标市场还有哪些未满足的需求？ 公司是否可以满足这些需求？ 产品或服务是否让客户满意？ 产品和服务是否在根据市场的变化而改进？产品优势在哪里 产品或服务的定价是否合理？ 客户如何评价品牌A的产品的定价？竞争对手的价格策略在不断的生产成本优化的努力下，我们的品牌是否有价格优势？客户认为品牌在销售价格中的品牌附加值应该是多少？ 品牌定位是否需要调整？ 市场需求是否有转变？竞争环境是否有转变？ 品牌形象的持续性和一致性 品牌的市场沟通信息是否一致？有没有冲突品牌的市场沟通信息是否传达正确 产品结构和层次是否合理？ 品牌内涵是否可以涵盖现有产品？是否可以品牌延伸产品间关系如何？是否有交叉？有冲突 品牌与公司整体策略上或形象上有冲突？ 是否有足够而且合理的品牌相关的市场活动？ 品牌的名称、标识设计、口号、包装广告、公关、促销等 是否有足够、合理而且可持续的内部资源支持品牌的研究与发展品牌的销售力量等 公司对品牌连续性的监控与调整 组成因素 价值 衡量指标 品牌知名度 消费者熟悉而引发的好感 暗示某种承诺：企业实力、表现及其产品特点 成为被选购的对象 弱化竞争品牌的影响 公众知名度 社会知名度 业内知名度 品质认知度 促进消费者购买决策 产品差异化和定位 高定价策略 增强渠道谈判力 品牌延伸的基础 产品功能 特可信赖度 耐用度服务 品牌联想 产品差异化和定位 创造正面品牌形象 品牌延伸的基础 品牌属性联想 品牌产品利益联想 品牌态度 品牌忠诚度 降低营销成本 增强渠道谈判力 减缓竞争威胁 顾客重复购买次数 顾客购买挑选时间 其它权益 专利、商标等 从法律上保护品牌、消除恶意竞争威胁 三．多项选择题 1、监督的主要功能是（ABCD ） A