浅议城市品牌塑造与实施.docVIP

浅议城市品牌塑造与实施 【摘要】经济水平的提高，使得人们对高质量的物质生活及精神生活需求也越来越大。 城市旅游作为我国当前经济发展的一大重要内容， 城市旅游的发展对我国经济的发展有着至关重要的作用。城市旅游品牌塑造应在区域背景原则、体系构建原则、个性化原则、兼容性原则 、可持续发展原则的指导下， 主要依托区域旅游协作背景， 强化精品建设， 优化行业管理和环境建设， 整合品牌传播及创新发展城市旅游几个方面。 【关键词】城市旅游 品牌 塑造实施 一、城市旅游品牌内涵 在我国，城市旅游作为我国国民经济发展的重要组成部分，城市旅游业要想在这个竞争激烈的市场环境下走的更远，发展的更好，就必须用发展的眼光看待问题，不断推出新的业态和产品形式，开拓新的市场，走品牌化道路，做好品牌管理工作，从而获取更大的经济效益。 城市旅游品牌是指建立在城市的独特性之上，能够给旅游者带来精神享受的一种利益承诺，并且表明此项承诺的来源与标准 。城市旅游品牌反映了人们对城市的一种综合感知， 风土民情、文化习俗、当地人对游客的态度礼仪等都会影响到游客对城市的知晓、了解、记忆或联想。随着世界旅游业的发展，城市旅游要想在激烈的竞争中脱颖而出，必须构建品牌，这有利于提升城市竞争力，进而实现城市旅游的可持续发展 。 二、塑造旅游品牌的必要性 （一）塑造旅游品牌是城市旅游发展的核心 无论从特色 、内容和地域空间上看 ，城市旅游开发的空间都很大， 但许多城市至今未形成个性化的城市旅游品牌定位 ，城市旅游产品开发也缺乏明确的导向与吸引力， 究其原因是没有找准城市旅游吸引力的“魂”和“根”。发挥城市旅游产品的带动和辐射作用， 发挥城市的旅游吸引力，带动其他地区的旅游业发展 ， 这是城市旅游的社会功能的具体表现。只有将城市旅游品牌作为核心来打造， 整合其他各种资源 ，才能促进城市的全面、持续发展 。 （二）塑造旅游品牌是城市旅游发展的必由之路 品牌代表着差异 。在竞争日趋激烈的旅游市场上， 越来越多的旅游城市倾向于通过品牌塑造来实现形象的差异化， 使之能与其他旅游城市区分开。如：新加坡（新亚洲 、新加坡）、香港（亚洲国际都会）、深圳（欢乐之都）、杭州（世界休闲之都）、大连（浪漫之都）等城市通过品牌塑造 ，向游客传递一种始终如一的形象， 使其引人注目和容易识别。 三、城市旅游品牌的特征 （一）个性突出，层次分明 个性化是城市旅游品牌最根本的特征。从六朝古都到江南水乡，从徽州的民居到晋商的大院，中国从来不缺乏极具个性的城镇。要发挥竞争优势，城市旅游品牌就必须突出个性化和独特性，人无我有，人有我强，选择有比较优势的资源作为城市的旅游品牌。 根据城市旅游品牌对城市旅游发展的重要性，可以将其分为主导品牌和辅助品牌，或者是一级品牌和二级品牌。例如，杭州的城市旅游品牌有多个，如果把“休闲之都”作为杭州的一个主导品牌的话，“女装之都”、“美食天堂”等则是不同侧面的辅助品牌。虽然同属于城市旅游品牌，但是，不同品牌的地位在不同的时期是不同的，随着时间的推移，不同层次的品牌地位有可能发生变化。 （二）底蕴丰厚，多姿多彩 城市旅游品牌构成要素中最具竞争力、冲击力、生命力的部分是其文化底蕴，具有特殊文化品格和精神气质的城市，是最具吸引力并且让人难以忘怀的。一个城市只有保持它所固有的特色，在历史和文化的传统上不断塑造和美化自己，才会具有真正的、永恒的魅力，游客往往单凭一条街道和一座别致的建筑物就能识别一座城市的性格特征。例如在欧洲，“似乎每个城市，每座建筑都是镌刻在大地上的欧洲历史。 （三）与时俱进，适应市场 城市旅游品牌能够带来消费效应，这就是它的另一特征―适销性，这现在以下方面。首先，城市旅游品牌符合市场的需求。其次，它能给消费者以安全感，排解他们的后顾之忧，具备满足旅游者预期品质的功能。再次，城市旅游品牌能节减旅游者的旅游决策时间。 四、塑造城市旅游品牌的对策建议 （一）因地制宜，塑造城市旅游大品牌 城市旅游品牌的塑造要依托区域旅游协作的大背景。许多旅游城市发展现代旅游业具有地域、资源、市场、产业、观念等诸多方面得天独厚的优势和持续发展的潜力及前景。譬如广州城市旅游品牌的建立必须依托被誉为“一江珠水，三颗明珠”的粤、港、澳，立足泛珠三角旅游区域一体化协作，才能实现资源互补、产品错位、市场共享。广州有2200多年的悠久历史，文化底蕴丰厚，古迹名胜众多，其“历史遗址、风景名胜、岭南建筑、百粤风情”等都是吸引游客的旅游资源。 （二）创新旅游产品，为城市旅游品牌塑造助力 独特性是城市旅游品牌的支撑点，在不断提高城市现代化和国际化水平的基础上，这种独特性不可避免地会被打上现代化的烙印。因此，对旅游产品加以创新的一个重要思路就是将传统文明和现代文化进行有机结合，将现代科技成果、现代生活方式、现代艺术、城市风貌、