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英汉商标品牌命名差异的多维视角 摘要：英汉商标品牌命名差异呈现多个层面，商标品牌命名差异的视角可从价值观、思维模式、宗教信仰和语言文字等方面探寻。英汉商标品牌命名进行的对比研究有助于中国国内企业优秀品牌的创建，同时也有助于国外企业品牌的中国本土化。 关键词：商标品牌；命名；视角 一、引言 所谓商标词，是指一种商品和服务区别于其他商品和服务的一种专用符号，它由个人或企业精心挑选或创造出来。商标品牌是产品形象的象征，是产品质量的代表。通常情况下，一个商品品牌的信誉度和它的知名度成正相关，即是信誉越好，知名度越高，商品竞争力越强 ，企业的效益越好。所以，无论是中方或是西方的企业界人士，都注重对商标品牌的命名。 二、商标品牌命名差异的视角分析 世界上不同的民族在其价值观念、思维模式、民族传统和宗教信仰、风俗习惯、审美情趣等众多方面有着不同，而且英汉语言本身也具有迥异的特征，英汉商标品牌的命名自然存在诸多差异，具体表现为以下方面。 （一）英汉商标品牌差异的价值观视角 价值观是文化中最深层的部分，是跨文化交际的核心。中西文化在价值观上有着显著的差异。通过对50多个国家和地区进行调查和研究，Greert Hofstede发现在个人主义方面美国占据了首位，然而中国的台湾地区却排到了第44位（胡文仲，2004：132-133）。个人主义在西方文化中居于核心的地位，西方文化也呈现出个人主义文化倾向。在这样的文化中，特别看重个人价值的实现和个体自我意识的充分发展。个体张扬其独特之处和与众不同之处，从而体现出其个性。在西方文化中，商标品牌的命名多采用人名和其个人主义价值观密不可分。庞彦杰（2010：150）通过对全球顶级品牌100强进行调查发现，其中商标品牌为人名的高达48%之多。中国文化，倡导“天人合一”和“万物一体”，强调个体与群体的协调，重视群体观念，是典型的集体主义文化。这种文化倾向于消除自己的个性和特异性，凸显自己和他人的一致性，不提倡个人主义，抑制个性发展。故因此，以名字命名品牌自然就有彰显自己、标榜自我的成分。因此，人命名的商标在中国的商标品牌中所占比例微乎其微。 “Kiss Me”是位于天津的一家化妆品企业生产的产品，以此为名，可以推断命名者旨在强调产品对消费者的影响，凸显使用产品后的独特魅力所在，如此命名在推崇个人自由的文化中也许会赢得大众的欢喜。然而在抑制个性的集体主义文化中，若以“吻我”为其中文品牌名则有轻浮，失于稳重之感，这和在中国文化强调含蓄为美，庄重大方为美向背，很难赢得消费者的青睐。商标命名者取其音译“奇士美”为中文译名，尽管把商标词中的不利影响消除殆尽，然而其意蕴和内涵也荡然无存，意境也杳无踪影。“Poison”香水是由Christian Dior公司生产，据说在法国已推入市场，就导致巨大的轰动，销售异常火爆。在巴黎的一家大型百货公司曾达到每50秒销售一瓶的惊人记录。（朱亚军，2003）“毒药”的商标命名缘何如此有众星捧月的影响呢？仔细分析，我们就会发现，这一商标名依托西方张扬的个人主义价值观，营造出富有新奇刺激的文化意象，从而烘托出其与众不同的特点，据此来迎合西方人的求异心理和审美观，其备受欢迎自然不言而喻。这样的命名在中国文化中进行了意象的再创造，从“毒药” 华丽转身为“百爱神”以顺应国人的心理，译者对中西文化差异的掌控可谓出神入化。 （二）英汉商标品牌差异的思维模式视角 不同的民族在文化和历史等方面存在差异，因此其思维模式也各有不同和侧重。从总体上看，西方哲学的思维方式比较显著的特点就是注重分析，具有较强的抽象性。连叔能（2004：492）认为，这种致思的倾向表现基于科学的认知，以事实的判断统摄了价值的判断，最终必将摆脱主体意象而导致客体意识。通过主体特定的手段和方法，这种思维反映客观的规律和属性，判断其是非曲直，呈现出其特有的客观性和对象性。英语品牌的命名中对理性的诉求正是这一思维特征的体现和反映。在学者维佳（1997：38）看来，外文商标词语反映商品的用途、产地和特征等价值特征，呈现出了理性的信息。 然而，中国传统文化重于主体意向性思维，基于主体的需求和要求，参照主体的审美情趣，以价值判断来制约事实的判断，通过主体的意向来统摄客体对象。（连叔能，2004：491）。 基于中国文化主体意向性思维的制约，以及中国名物训话传统的影响，我们的商标品牌命名，不管是源于现实的词语还是来自于创造的词语，对词语的联想意义和内涵思想极为重视，对毫无意义的词语产生排斥之心，其目的是为了迎合产品的目标群体的情感体验和审美心理感受。（陈榴，1996：40）。汉字商标词语强调“虚”，这里是说汉文化特别注重情感信息，汉语商标品牌命名特别强调与消费者心理相契合的诸多的评价因素。我们都知道可口可乐（Coca Cola），可实际上，“Coca