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公众对顾客所参与创造内容的评价路径分析 　　摘 要：顾客参与产品、服务、广告等内容的创意和制作能够为企业带来很多利益，企业开始关注公开产品等是由顾客创造这一信息是否能够提高公众对产品等的评价和接受程度。论文基于信息加工处理理论，结合已有研究成果，论证了当公众精力充足时，采用中心处理路径，会对产品等进行客观评价；当公众精力有限时，采用边缘处理路径，如果启动认同感，则提高对产品等的评价和接受程度，如果启动对顾客能力的质疑机制，则降低对产品等的评价和接受程度。研究结论对管理实践具有指导意义。 　　关键词： 　　1 引言 　　顾客参与创造是企业实践和学术界关注的热点领域问题。顾客参与产品、服务、广告等的创意和制作能够为企业带来很多利益，例如节约企业成本、聚集更丰富的创意、提高创意的适用性、易于企业与大众沟通、扩大企业的市场影响力、提高已参与顾客的卷入程度。同时，参与创造的顾客能够获得更多的心理、甚至是经济利益，例如得到了成就感、归属感、认同感，甚至得到企业酬金。因此，大量企业热衷于顾客参与创造，例如开源代码、贵人鸟和联想等企业征集顾客的广告作品等等。 　　现在，更多的企业希望将顾客参与创造的价值从参与顾客群体扩散到未参与共创过程的顾客群体当中去，例如让更多的公众了解某产品、服务或广告是由普遍顾客参与创造的，以增加公众对产品等的认可度，增加企业的亲民形象，从而提高销售量。但是，公众会如何评价由顾客参与创造的产品、服务、广告等呢？公众喜欢这些由顾客参与创造的产品、服务和广告吗？公众会实际购买这些由顾客参与创造的产品和服务吗？ 　　本文认为顾客参与创造的内容包括实体产品、服务、广告等。根据信息处理路径模型，当公众采用中心处理路径，他们会更多关注产品、服务或者广告等顾客参与创造的物体本身，所以会较为客观的对创造物进行评价，从而客观做出购买决策。当公众采用边缘处理路径，他们会更多的加工顾客参与创造的信息，如果引发了公众对创造者与其自身相似性的考虑，则增加了公众的身份认同感，提高对创造物的评价；如果引发了公众对创造者能力的质疑，则降低了对创造物的评价，降低了对企业和产品等的偏好。以下是对这三种路径的详细论述。 　　2 中心处理路径促使产生客观的内容评价 　　当公众有充足的精力（例如时间、注意力资源）去关注由顾客所创造的产品、服务、广告等内容时，根据信息处理模型（information processing model），公众会采用中心处理策略，更多的关注内容本身，调动更多的认知资源去处理、分析、解释内容，而对顾客信息等边缘信息的认知是次要的。在这种情况下，公众深入的观看、获取信息、思考、分析产品、服务、广告等顾客创造的内容，从而对其进行客观的评价，由顾客所创造的内容本身是最具有说服力的，公众可以像认知由专业人士创造的产品、服务等一样对其进行理解和判断，并不太需要参照顾客信息、顾客参与创造等边缘信息。所以，我们认为公开顾客参与创造的信息和顾客信息的作用不大，即当公众认知资源充足时，向公众公开顾客参与创造的信息不会提高其评价和接受程度；另一方面，由于公众能够就内容本身客观评价，所以也不会由于对顾客创造能力的质疑而降低对内容本身的评价和接受程度。 　　3 边缘处理路径引发认同感后提高对内容的评价 　　当公众没有太多的精力（例如时间、注意力资源）去关注产品、服务或广告本身，根据信息处理模型，公众会采用边缘处理策略，这种策略较少涉及思考与努力的付出，更多的依赖例如创造者、公司实力、以及其对企业的态度等周边线索对产品、服务或广告等做出评价。 　　社会心理学和营销领域的研究已经证实了信息来源的吸引力在说服过程中的积极效应。信息来源吸引力是信息获得者对于信息来源的相似性、趣味性和熟悉度的认知。一般而言，公众所熟知的、偏好的、与其相似的信息来源是有吸引力的，其结果是公众容易被说服。例如劝说理论中的详尽可能性模式（elaboration likelihood model，ELM）以及启发式系统处理模型（heuristic systematic processing model，HSM） 均指出，在低介入度情况下公众没有能力或动机仔细关注信息，所以他们将信息来源视为启发性或次要性线索，并以此评判劝说性信息；公众还会将信息来源相关的情感转化成对信息客体的情感，从而公众更有可能去认同来源于有吸引力信息源的内容。在高介入度情况下，具有吸引力的信息来源则通过影响系统性处理的心理效价来提升信息的说服力。信息来源的正面特征，例如可信任程度或吸引力，可以提升信息内容本身的说服力。 　　有吸引力、与公众相似的信息来源能够激发公众的认同感知，从而提高公众对信息的接受程度。无论是高介入还是低介入的情况下，当公众认同信息来源时，认同效应就会发挥作用，个体与信