2013广告传播概述 005广告传播受众.docVIP

《广告传播学概述》第五章 2013-2014学年度第一学期 3号楼312室 每周三晚上、周五晚上 6-10周 课程核心用书：《广告传播学》 武汉大学出版社 舒咏平著本课用书：《现代广告通论》中国传媒大学出版社 丁俊杰著 ﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎ 第五章 广告传播的受众（客体） 本章提要 广告客体是相当于广告主体而言，即广告作用的对象。 广告受众是指：广告信息的接受者，泛指能够接触到此广告的人。广告受众是具有一定群体特征的人，是社会人和消费者的统一体。 消费需求的五个层次：①物次价廉的需求②保质价公的需求③宾至如归，服务有情的需求④消费者至上，深受尊重的需求⑤名实相符、全面满意的需求 消费动机的类型 受众的界定与广告受众分类 受众的界定 传播是信息的交流与分享，传播过程中存在着两个主体：传播者和受传者。受传者即接受者，是信息传播的目的地，是传播过程中得以存在的前提和条件。 在大众传播过程中的受传者即受众（audience），或称阅听者、接受者、传播对象，是大众媒介信息接受者的总称。 受众的分类 1、依据对信息关注程度和内容的范围：一般性受众和专门性受众 2、依据接收者对媒介内容的习惯和程度：基本受众和潜在受众 3、依据接触媒介方式的差异：读者、听众和网民等 4、按地理因素的分类 地理因素是按广告受众所处的地理位置、自然环境来细分市场 地理因素的受众分类 地区 东北、华北、西北、西南、华中、华南、华东 城市/农村 城市、市郊、农村 气候 热带气候、亚热带气候、温带气候、寒带气候 例：地区地貌对自行车广告诉求的影响 成都：华西平原—道路宽阔平坦—对自相车需求量大—有的放矢 重庆：四川盆地—山多、路陡—没法骑行自行车—广告纯属浪费 市场地理范围的划分依据：市场容量和广告受众的差异性 5、按人口统计因素分类 人口统计细分：年龄、性别、收入、职业、家庭人数、家庭生命周期、民族、受教育程度、宗教、种族、国籍等 年龄 儿童、少年：文字语言知识有限，活动范围受限—选电视媒体 青年、中年：阅历丰富，活动范围扩大，各类媒体接触较频繁 进入老年期：活动范围缩小，媒体接触范围锁定在大众媒体上 性别 女性购买动机：求新、求美、求异心理较强 男性购买动机：求实、求快、求方便的心理 女性购买行为：兴趣易变、审美观念灵活。对商品的外观、造 型、式样比较重视。 男性购买行为：目标明确，购买较为慎重。更注重方便、快捷、 实用。 收入 高收入者：趋向于逐名、攀比、享乐心理。 中等收入：考虑产品用途、产品的象征意义。 低收入者：注重商品价格，对不熟悉、没用过的产品十分慎重。常常采用从众购买或忠诚性购买策略。 受教育程度 受教育程度影响受众的信息接受渠道和信息接受能力 例：受教育程度高对报纸的接触较多，接触广播、电视的影响小 受教育程度高对时事新闻兴趣较大，反之关注消遣娱乐栏目 例：受教育程度高者容易接受新思想、新观念。更喜欢格调高、品质高、耐久性能好的产品 受教育程度的高低还与知识经验的多寡以及思维判断能力的强弱有关。 广告客体的三重角色及其影响 受众主体分析 一、受众行为的动机和目的 1、获取信息，了解外部世界。 2、娱乐消遣，满足精神、情感需要。 3、获取知识。 二、受众研究（消费者的个性心理） 个性：具有一定倾向性的比较稳定的心理特征的总和。 个性倾向性（需求、动机、兴趣、信念、世界观） 个性心理 个性心理特征（能力、气质、性格） 1、消费者的个性需求 美国心理学家马斯洛在1943年发表的《动机与人》论文中提出需要层次论，将“需求”划分为五个层次。根据本理论，人们只能在低层次的需求得到满足时才能上升到高一层次的需求(见下图)。 消费需求与（美）马斯洛（心理学家）提出的需求层次理论 解析部分： 生理需求：即维持基本生理活动的需求。 （个人生理需求、消除痛苦。） 安全需求：生理和身体上的安全感。 (自由、人的生理与心理感受) 归属感：人们作为社会的一员，有对友谊、 爱情的追求，有得到别人关怀的期望（社交欲)，也有希望成为社会某群成员的归属欲； （友情、同盟、爱） 尊重需求：即自尊或受人尊重的需求。 （提升、赏识、地位） 自我实现的需求：要求充分发挥个人才能，获得成就，对理想、事业、哲学观念的追求。 （工作、成就、成长机会） 现代社会中，大多数商品可能同时满足多个层次的需求。 对不同的人来说，同一件商品满足的消费层次可能不一样。 例：MM “只溶于口，不溶于手”—满足低级层次的基础性需求 喜之郎“明天的明天，你还会送我水晶之恋吗”—爱的需求