江西师范大学自考z本科生毕业论文2.doc

江西师范大学自考本科生毕业论文 论文题目:品牌战略与广告策划 专 业: 广告学 姓 名: 学 号: 200800006511 指导老师: 胡全连 完成日期: 2011-4-28 摘要：现在的企业不会孤立的安排一两个广告，往往有一个战略上的考虑，将广告作为企业整合营销传播的一个组成部分与其他部分相互配合而作为一个系统进行，是打组合拳的。这样一来，广告公司仅靠自己的力量是不行的，必须合作、结盟，把各方面的力量整合起来，扬长避短，形成综合优势，承担综合任务，企业并不希望广告公司什么都做，只希望广告公司有很强的协调能力把社会资源有效地协调起来，从而完成企业所期望的营销传播目标。广告业是一个充满竞争性的行业，它是在经济竞争的环境下发展起来的，它要代表不同客户以不同的角色参与竞争，而且在专业广告公司之间也存在竞争。广告策划强调与众不同的独特卖点。广告人员如果只重视知识的积累，而忽视创新能力的培养，循规蹈矩地拘泥于现成的教育模式，那么必然作茧自缚，被充满活力的广告业所抛弃。广告行业对策划人才的需要，不是“学究气”十足的饱学之士，而是具有创造性的新型人才。广告人应保持富于进取、勇于创新的年轻心态，善于从不同的角度发现被人忽视的东西，并能用生动、准确、形象的方式创造性地予以表现。 现代心理学早已证明，创造性不是纯智力问题，也不是纯知识问题，成绩好，出自名牌大学、学历高，但不一定具有高创造性。创造性行为由创造性思维所引起。创造性思维是人类思维的高级形式，不仅能揭示事物的本质，而且能够提供新的、具有社会价值的产物。美国心理学家科勒斯涅克认为：“创造性思维，是指发明或发现一种新方式，用于处理某件事情或表达某种事物的思维过程。”创造性思维是能产生前所未有的思维成果、具有崭新内容的思维。 从形式上讲，创造性思维是抽象思维、形象思维和灵感思维三种思维综合而成的特殊思维方式。从性质上讲，创造性思维一般应具有流畅性、灵活性和独特性三个特征。流畅性，就是一个人面对一个问题或一种状况时，他所能提出的方案或者反映的数量最多，其思维能力便表现为高速度的流畅性。灵活性也称作变通性，是对思维广度的评价。广度的增加能为创造性思维带来更多的回旋余地，因而也带来了更大的灵活性。独特性是对思维深度的评价。“深”意味着深刻、深透、精深、显示触及事物本质的进程。因此，创造性思维得越深，表明它的科学性或先进性越强。 关键词：创新能力；广告策划；创造性；抽象思维；流畅性；创造性思维。 目录 0． 引言…………………………………………………………………………4 1. 品牌战略……………………………………………………………………6 1.1 品牌战略的内容……………………………………………………………6 1.1.1 品牌化决策……………………………………………………………………6 1.1.2品牌模式的选择………………………………………………………………6 1.1.3 品牌识别界定…………………………………………………………………6 1.1.4 品牌延伸规划…………………………………………………………………7 1.1.5 品牌管理规划…………………………………………………………………7 1.2 品牌战略方法的演变………………………………………………………7 1.2.1 独特销售主张战略……………………………………………………………7 1.2.2 品牌形象战略…………………………………………………………………7 1.2.3 品牌定位战略…………………………………………………………………8 1.3 单一品牌战略………………………………………………………………9 1.4 副品牌战略…………………………………………………………………9 1.5多品牌战略…………………………………………………………………10 1.6 背书品牌战略………………………………………………………………11 2. 广告策划……………………………………………………………………12 2.1 广告策划的概念……………………………………………………………12 2.2 广告策划的必要性………………………………………………………12 2.3 现代广告策划的特征……………………………………………………13 2.4 广告策划的类型……………………………………………………………13 2.5 广告策划的流程……………………………………………………………13 2.6 广告策划的定义……………………………………………………………13 2.6