3消费者购买决策.pptVIP

授課教師： 3消費者購買決策 消費者行為：洞察生活、掌握行銷2/e 曾光華著 前程文化出版 */26 大綱 前言：婚宴婚禮有多麻煩？ 消費者購買決策：過程與型態 問題察覺 資訊搜尋 方案評估 購買與購後行為 前言：婚宴婚禮有多麻煩？ 婚宴婚禮牽涉太多決策，複雜又惱人。 新人怎麼辦？ 婚禮顧問公司於是誕生！ 婚顧業的誕生象徵一項行銷真理： 掌握消費者決策的特性，就有商機！ */26 消費者購買決策：過程與型態 消費者購買決策型態 問題察覺 資訊蒐集 方案評估 購買 購後行為 我們每一次購買都會經歷上述過程？﹍ 為什麼？﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍ 不 因為每一次購買時的「涉入程度」不同 涉入程度：對購買行動或產品的注重與感興趣的程度 購買重要、昂貴、複雜的產品時，涉入程度相當高；會經歷以上所有過程（例：買汽車、第一次買花給女友） 購買較不重要、便宜、簡單的產品，涉入程度較低；會省略部分過程（例：買醬油、買花布置房間） */26 */26 消費者購買決策：過程與型態 消費者購買決策型態 決策型態 涉入程度 其他特色 廣泛決策 非常高 例行決策 非常低 有限決策 中等程度 依據涉入程度的高低，購買決策可三種型態： 通常發生在購買較為昂貴、重要、瞭解有限的產品時；決策過程比較冗長複雜，會經歷每個決策階段。 通常發生在便宜的、熟悉的或不很重要的產品；決策較簡單省時，可能在察覺需要後就直接購買。 介於上述兩者之間 問題察覺 問題察覺受到兩種刺激的影響。 外在刺激有可能會帶動內在刺激而引起需求，如餐點香噴噴（外在刺激），聞得令人飢腸轆轆（內在刺激），因而引起購買念頭。 外在刺激 如同學新買手機、商店櫥窗展示、戶外看板圖片 內在刺激 與生心理狀況有關，如飢餓、口渴、身心疲憊 */26 問題察覺 問題察覺的行銷意義 引發消費者購買動機的方式： 引發對實際狀況不滿 創造一個理想的狀況 （低卡零食） */26 資訊搜尋 資訊搜尋來源 內部搜尋：憑記憶 外部搜尋：來自商業、公共、人脈來源 如：各類廣告 如：消費者團體與政府報告 如：親朋好友 */26 資訊搜尋 資訊搜尋時機 購買前搜尋 在購買前才搜尋相關資訊，以增加產品知識，協助決策 持續搜尋 對某些產品特別感興趣，在平時就不斷地搜尋相關資訊 這種搜尋是針對特定購買情境，因此其心智努力的狀態稱為情境涉入；也由於搜尋是因購買決策而起，也稱為購買涉入 這種搜尋維持一段時間，而且是因產品而非購買而起，因此其涉入狀態稱為持久涉入或產品涉入 */26 資訊搜尋 資訊搜尋時機 購買前搜尋 持續搜尋 行銷人員應該設法讓他們的搜尋更便利、更有效率 應特別留意他們對產品的反應，並與他們維繫長期良好的關係，以藉助其意見領袖影響力來掌握市場 */26 */26 資訊搜尋 影響外部搜尋的因素 影響因素種類 影響因素 資訊搜尋 市場特性 A. 可替代方案 B. 價差範圍 C. 商店集中度 D. 資訊可取得性 + + + + 產品特性 A. 價格 B. 差異性 C. 享樂性質 + + + 消費者特性 A. 先前購買經驗 B. 購物導向 C. 收入、年齡、家庭等 D. 產品涉入程度 D. 知覺風險 - +/- +/- +/- + 情境特性 時間多寡 購買給自己 舒適環境 生心理狀態 + - + + 說明如後 自行閱讀課本 資訊搜尋 影響外部搜尋的因素 市場特性 價差越大、商店越集中、資訊越容易取得， 消費者就越會外部搜尋。 百貨公司內商店密集、產品價差大、資訊方便取得，消費者因此樂於外部搜尋。 */26 資訊搜尋 影響外部搜尋的因素 產品特性 產品的價格越高，或越具備差異性時， 消費者就越想外部搜尋，原因是為了 降低風險或更瞭解產品的獨特性。 隨身碟vs.筆記型電腦， 消費者的外部搜尋程度有何不同？ */26 方案評估 方案清單 被問到畢業旅行地點，某學生腦中閃過以下城市（知曉集合）： 首爾 新加坡 香港 曼谷 吉隆坡 胡志明 上海 檳城 東京 廈門 馬尼拉 巴里島 喚起集合 可能選擇、購買的名單 不當集合 負面的、不列入考慮的名單 呆滯集合 沒什麼特色、難激起感覺的名單 */26 方案評估 方案評估標準 在評估方案時，重要的產品屬性稱為顯要屬性；而 讓某方案脫穎而出的產品屬性，稱為決定屬性 某人覺得這四台的價格、像素、功能等都相差不遠，最後以「設計感」選擇了最右邊的相機。 「設計感」就是決定屬性。 */26 方案評估 抄捷徑的決策：捷思法 為了節省時間，我們常依據經驗與簡單的原則來評估方案； 這種抄捷徑的決策，稱為捷思法 常用到三大因素：品牌、產品訊號、市場理念 */26 方案評估 抄捷徑的決策：捷思法 經常購買相同品牌是基於習慣、不想花腦筋處理