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深度到分销指导手册
说明
本手册把知识点分为理论篇、工具篇、管理篇三章。
本手册筛选出深度分销中的关键知识点进行提炼,明确了每个知识点各岗位人员需要掌握的程度,分为应知(能够描述)、应会(熟练掌握)、应背(必须背诵)三级。便于各岗位人员学习、记忆、运用。
本手册中应会、应背部分是管理内容----有考试、有考核。
本手册会不断升级,随着大家对深度分销理解和运用熟练程度的提高,会随着市场工作的推进需要有新的内容提炼加入。
目录
第一章:理论篇
第一节:ARS的概念
第二节:复合肥深度分销理论基础
第三节:市场运作的三个关键支撑点
第四节:ARS的作用
第五节:ARS的四大死穴
第六节:ARS的五个阶段
第二章:工具篇
一、业务经理工具
参考类
1、区域发展图
2、终端信息基础信息表
3、终端信息备案表
4、渠道竞品信息调查表
5、产品组合“金字塔”模型
6、产品组合定位表
7、产品组合图谱
8、产品管理时钟---季节性主推产品
9、终端网络规划表
10、价格表
作业类
1、客户明细目录表
2、客户拜访档案卡
3、客诉处理一栏表
4、种植大户档案表
三、管理篇
第一节:销售制度
第二节:管理作业表单
第三节:终端拜访标准流程
第四节:有效检核
第五节:考核管理
第六节:晨会规范化流程
第一节:深度分销的概念
深度分销Depth distribution 即区域滚动销售Area Roller Sales ,ARS通过有组织地提升客户关系价值以掌控终端,滚动式培育与开发市场,取得市场综合竞争优势,冲击区域市场第一的有效市场策略方法。由厂方组建分销队伍,对经销商覆盖不到或不愿意覆盖区域或终端进行分销覆盖,以取得更高铺市率的模式。做为一种营销模式是社会分工的要求,指在对目标市场区域进行划分后通过固定人员的定线,定时,对终端细致拜访进行市场开发、维护、服务和管理,实现对销售通路的精耕细作,达到提高产品铺市率、提升销售量、了解竞品、市场的目的手段。
厂家对于网络运作有很深的参与、占有主导地位的一种分销模式。在一个理想状态的消费品深度分销模式中,厂家负责了业务人员的管理,网络的开发、终端的维护、陈列与促销的执行等主要工作,经销商只是负责部分物流和资金流。但是在现实中,这只是一种理想状况,没有任何一家企业能够完全达到这个目标。一个完整的分销过程包括两个基本要素,一是整个分销过程的参与者,二是每个参与者所承担的责任和义务。
在整个分销过程中,参与者不仅仅是企业与经销商,更为完整的考虑方法应该包括企业总部,驻外机构,经销商,二批商,终端五个主要的参与者类别,同时随着区域和渠道的变化而有所不同,而且每项工作中各个相关方参与的程度都有所不同。
同时,一个完整的分销过程所包含若干工作内容,比如,营销计划的制定、库存的管理、零售点的覆盖、陈列管理、信用提供、促销的设计和执行、物流配送、货款回收等等。—坚持推进深度分销,模式具有优势,胜利只是时间问题。
第四节:深度分销的作用
管理要求:
1、“深度分销最终目的”必须背诵下划线部分;
2、“深度分销的进攻和防守能力”能熟练描述(应知);
一、深度分销最终目的是:
建立终端拜访团队和团队管理系统
提高市场防御能力和进攻能力
通过深度分销做强终端网络,稳定价格秩序和利润体系
最终通过终端管理,掌控终端活动,从而树立品牌,打击竞品,提高市场占有率
深度分销的进攻与防守
定义:
进攻:能够直接增加本品配比或者减少竞品配比的动作
防守:不能直接增加本品配比或者减少竞品配比但对市场维护有效的动作。
进攻和防守的定义也不是绝对的,既可以以配比管理为核心、也可以以终端归属、本|竞品掌控终端的先后顺序等指标为核心来定义,我们在深度分销这套系统中重点强调配比管理,所以以配比管理为核心进行定义。在实际工作中经常会遇到攻防转换的过程,而且进攻往往是最好的防守。
第五节:深度分销的四大死穴
管理要求:各级人员必须背诵下划线部分,其他部分做到应会—能解释四大死穴的含义
只考核销量:完全考核业务销量,会造成业务只拜访大店不拜访小店,忽视逐店周期拜访和生动化工作,而且极易出现淡季不跑市场,旺季拿资源给经销商压货的情况,从而使深度分销失效。
卖老品种:指的是没有产品图谱指引,按照终端的要求放货,只卖店内已有品种或市场上的主流产品,使市场缺少持续的产品热点,形成单腿裸奔现象。也造成市场同配比网点多,造成价格秩序不易维护,同时网点的产品结构没有防御能力,容易被竞品攻击。
填假报表:缺少必要
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