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数字图书市场细分与目标市场战略的选择 　　为促进我国数字出版产业发展，数字出版企业需对数字图书市场进行合理划分，并选择适合的目标市场战略。文章将数字图书市场细分为教育市场、科技市场与大众市场，并探讨了每类市场的特点以及进行再次细分时可依据的标准。在此基础上，分析了影响数字出版企业选择目标市场的5个因素。 　　数字图书 市场细分 目标市场 影响因素 　　陈艳红，南京大学信息管理学院；孙秀翠，北京交通大学出版社编审；王倩倩，南京大学管理学院博士研究生；袁勤俭，南京大学信息管理学院教授、博导。 　　本文系国家社会科学基金项目“数字出版物的营销模式研究”（07BTQ003）研究成果之一。 　　随着互联网与各类移动终端技术的迅速发展，近几年数字图书市场发展迅猛。2012年9月，英国亚马逊公司公布其每卖出100本纸质图书，就有顾客购买下载114本电子书，表明数字图书的销量已十分可观。我国数字图书领域也取得了一定的成绩。然而，数字图书市场是社会公众全方位、多层次精神需求的集合体，一个数字出版企业不可能为所有的读者服务。准确地识别目标市场，可使企业集中力量为目标客户提供更加优质的产品，提高在目标市场内的收益。但在文献调研中，发现有关数字图书的研究主要集中在数字图书的商业模式、盈利模式、定价策略等方面，未发现有关数字图书目标市场选择方面的文献。本文在对数字图书市场细分的基础上，分析了影响数字出版企业选择目标市场的因素，以期为企业选择目标市场提供参考。 　　一、数字图书的市场细分 　　市场细分（Segmenting）是目标市场选择的前提和基础，此概念是由美国市场营销学家温德尔?史密斯首次提出的。数字图书市场细分可理解为依据一定的标准将作为整体的数字图书市场划分成具有不同特质的多个组成部分的一项市场营销行为。[1]按照数字图书内容和用途的不同，可将数字图书市场细分为教育市场、科技市场和大众市场。很少有数字出版商可同时涉足3个细分市场，大部分企业只会选择其中之一，部分中小型企业还需对已划分的市场进行进一步细分，才可能找出满足本企业需要的细分市场。由于教育市场、科技市场、大众市场的读者具有不同的特点，企业应依据不同的细分变量对每类市场再细分。 　　教育市场可分为组织市场和个人市场两部分。其中组织市场是教育市场的主要客户，包括学校、教育培训机构等，一般高等院校会购买超星、读秀、书生之家等数字图书数据库，以供学生和教师使用，而中小学的需求主要是数字教科书、教辅书等。如2011―2012年期间，我国各地的中小学开展了一系列的电子书包试点活动，表明数字图书在教育领域的应用正在进入常态。[2]因此，可依据教育等级的高低将教育市场再细分为学前教育市场、初等教育市场、中等教育市场、高等教育市场等。个人市场作为组织市场的补充，也占有一定的市场份额，主要包括家长、教师、学生等消费者，其中家长可按照经济条件、学历、对教育的重视程度等变量进行再细分。 　　科技市场也包括组织市场和个人市场两部分。其中组织市场主要包括政府、科研院所、企业等用户，因其具有集团购买、增长迅速、利润丰厚等特点，已成为科技市场的主要盈利部分。科技市场的用户个性化需求突出，企业针对不同的行业，应提供不同特色的数字图书资源库，因此，可依据组织所在行业进行细分。如世界著名的科技出版社施普林格以数据库直销方式向组织用户出售数字图书，涵盖化学、计算机技术、法律等数十个专业。个人市场主要由高学历、职业专业性强、具有一定经济条件的读者组成。由于学习、工作或个人爱好等原因，他们会不断地阅读相关领域的数字图书。 　　大众市场以个人市场为主，读者的学历、职业、社会层次分布广泛，其阅读的主要目的是文学欣赏、休闲娱乐或打发闲散时间。与教育市场、科技市场不同，大众市场很难按照行业、学科进行细分，心理特征、生活方式、性别、年龄等是影响大众市场读者阅读倾向的主要因素。有调查显示，言情小说的读者以女性居多，奇幻类、武侠类作品的读者主要是15至35岁的年轻人。[3]因此，大众市场可依据心理特征、生活方式、性别、年龄等变量进行细分。 　　二、数字图书目标市场战略的选择 　　当数字出版企业依据一定的标准对数字图书市场进行细分后，应根据各细分市场的特点与本企业的资源、目标等的匹配程度，确定目标市场战略。目前主要有无差异性、差异性和集中性3种目标市场战略可供数字出版企业选择。其中，无差异性目标市场战略只适合极少数同质性较高的数字图书，如综合型的数字工具书；差异性目标市场战略和集中性目标市场战略为绝大多数数字出版企业采用，如大型的数字出版企业比较适合采用差异性目标市场战略，而中小型数字出版企业则更适合集中性目标市场战略。 　　1. 数字出版企业资源 　　数字出版企业资源包括内容资源、技术资源、品牌资源、渠道资