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浅析卷烟商业企业职责及市场定位 　　【摘 要】 本文以西安市场为例，站在商业公司作为市场营销主体的角度，探索地市级商业公司如何围绕品牌培育第一要务，有效促进行业重点骨干品牌成长的途径：了解消费者需求，深度把握市场脉搏；满足市场需要，营造公平的卷烟市场环境；适应本地卷烟市场需求，加强对市场的引导；商业公司实施精准营销，推动卷烟上水平。 　　【关键词】 卷烟商业企业；职责；市场定位 　　国家局提出中国烟草品牌发展规划，为行业进一步明确了今后一个时期品牌建设的目标。培育行业重点品牌，是中国烟草行业改革与发展的根本目的，是行业增强整体竞争实力的重要标志，是全行业工商企业必须全力以赴、切实履行的使命和责任。地市级商业公司作为营销主体，其地位与作用的发挥，对促进加快行业重点骨干品牌培育进程，进一步发挥工商企业在培育行业重点骨干品牌中起着极大的推动作用。 　　一、了解消费者需求，深度把握市场脉搏 　　工商企业品牌培育的成败，在于对市场的把握和掌控以及对本地区消费者的了解。这就需要从以下三个方面着手。 　　一是系统分析市场经济环境，全面把握需求变量因素。在需求预测中，应掌握影响需求预测的变量因素，深刻分析把握市场经济环境中的各类变量，根据历史数据，关注经济变动对卷烟需求带来的影响，尤其是高档卷烟的影响。同时应细致掌握目标市场各类型整体消费特征，关注突发事件对卷烟消费的影响，总体把握不同市场的消费特征和变化趋势，分类进行研究分析，把现有的客户分类和市场细分、品牌定位有机结合起来，并通过建立相应的数学模型提高卷烟消费需求预测准确率。 　　二是运用精准营销方法，精确掌握卷烟消费者信息，将需求预测和品牌培育建立在可靠数据上。消费者信息直接关系到品牌今后的发展策略方向。一个新品牌能否取得消费者的喜爱，取决于多个方面，包括口味是否符合吸食习惯、定价是否合理、品牌知名度的高低、品牌文化和价值能否被认同等多方面因素。通过听取消费者和零售户的意见和建议，掌握自身服务市场的有效信息，为新品牌引入做好前期市场分析和预测，及时掌握一段时间内，消费者对品牌的接受程度、口味、趣向等信息，结合对消费者的调查、深度研究和全面分析，了解不同类别消费者的需求和消费的卷烟产品档次，关注高档烟的消费趋势，重视低档烟的需求变化，组织好中高档烟的有效供给，据此制定出适合不同类型消费者的品牌培育策略，以便及时得到消费者的长期支持，加快品牌进入成熟期。 　　三是关注影响市场变化的因素。当消费者对工商企业现有产品或服务不满意而产生更高层次需求时，工商企业就面临着一种微观环境的改变，即原有卷烟市场发生变化、潜在需求出现。工商企业应及时抓住机会改变原有品牌结构，适时引入新品牌填补市场需求。因此，工商企业必须预研市场需求，并且通过引入相关品牌储备，从而当消费者需求发生快速变化时，能够将适合的品牌及时填补，从而快速实现品牌培育目标。假如品牌被接受过程比较漫长、需要投入大量人力和财力或时间需要很长时，应在品牌引入的不同阶段，把品牌信息传递给消费者。这样，不仅能使消费者知道自己的需求将能得到满足，还可以起到刺激需求，扩大影响和促销的多重作用。 　　二、满足市场需要，营造公平的卷烟市场环境 　　工商企业营销主体的行为必须从市场出发、对市场负责、让市场满意，以订单供货、品牌培育来引导和满足市场， 　　公平首先应强调规则的公平，工商企业在制定品牌发展规则时，应体现“两个至上”共同价值观的要求，也要体现中国烟草的发展要求；还应体现执行规则的公平，要努力克服非市场因素，消除人为因素大于规则依据的现象。 　　公平竞争的本质是竞争，专卖制度下的竞争不同于市场化的完全竞争，它是处在国家局宏观调控下和专卖法律框架内的特殊形态的竞争。在竞争程度上，它应当是适度的；在竞争秩序上，它应当是有序的；在竞争结果上，它应当是有效的。地市级商业公司营造公平竞争的市场环境应实现： 　　一是适度竞争。地市级商业公司应规定品牌竞争程度要适当。坚持适度竞争，就要反对恶性竞争和防止竞争不足。从竞争重点讲，地市级商业公司要围绕品牌培育技巧、营销创新、经营效率等核心能力展开竞争，工业企业卷烟品牌要围绕风格、特色、质量等关键点展开竞争，避免不正当竞争。 　　二是有序竞争。地市级商业公司应着重规范竞争秩序。建立一整套公开透明、公平公正的品牌准入规则，用规则规范竞争秩序，完善品牌评价规则、引入与退出规则、品牌培育规则；地市级商业公司应与工业企业协商建立促销规则，遵循规范统一的工作流程进行品牌促销，明确彼此间品牌培育的着力点，切实防止在零售终端的无序竞争，减少不必要的资源浪费。 　　三是有效竞争。地市级商业公司应按照国家局的要求，既要支持优势品牌高速发展，又要扶持符合政策要求的品牌加速发展，尽快形成“两个10多个”的竞