市场营销调研与测重点整理笔记.docVIP

第一章 概述 1、市场营销调查：以市场为对象的调查研究活动或调研工作过程，是利用科学的方法系统地、客观地对市场活动过程的事实进行收集、筛选与鉴别、分类与汇总和整理分析，以便发现问题和解决问题的经济调查活动。 2、市场营销调查的特点：系统性、科学性、创造性、及时性、技术性 3、市场营销调查与预测的关系 市场营销调查是市场预测的依据和基础，不仅为市场预测提供历史和当前资料的支持，还可以检测预测结果的正确性或精确性，还可以通过新的市场调查获得新的信息，对预测结果进行修正。市场预测是市场调查的必要延续，它们之间是相互依存和相互支持的关系。 4、市场营销调查的作用 了解市场总的供求情况 为市场定位提供资料 发现市场机会 更有效地以广告促销 促进企业提高经营水平 5、市场营销调查的原则：真实性原则、时效性原则、全面性原则、经济性原则 6、市场营销调查类型： 按内容：宏观环境调查、微观环境调查 按方式：市场普查、抽样调查、市场重点调查、典型调查 按方法：实地调查法、二手资料法 按流通环节：消费者市场调查、生产者市场调查、流通渠道市场调查 按研究性质：探索性调查、描述性调查、因果关系调查、预测性调查 按组织形式：经常性调查、定期性调查、一次性调查 7、市场营销调查的程序 确定市场营销调查的问题及其必要性 确定调查的目标 确定调查设计方案及进度计划 确定信息的类型、来源和收集资料的方法 设计调查问卷 确定抽样方案及样本容量 组织和培训调查人员 收集资料 分析资料 撰写市场营销调查报告 市场营销调查结果的追踪反馈 第二章 市场营销调查的内容 市场营销调查的内容包括：市场营销环境调查、市场供求状况调查、市场竞争状况调查、市场营销实务调查。 1、市场营销环境调查 政治、法律环境调查 经济环境调查：经济发展水平、经济结构、经济特征 社会文化环境调查 技术环境调查 2、市场供求状况调查 市场需求调查 （1）市场需求量调查 人口数量的调查 社会购买力调查：社会购买力是指在一定时期内，全社会在市场上用于购买商品和服务的货币支付能力。包括：居民购买力。社会集团购买力、生产资料购买力。 消费者购买动机调查：本能动机、心理动机（理智动机、情感动机、惠顾动机）、社会动机 （2）消费者支出模式调查：人口构成调查、家庭生命周期和家庭构成调查、收入增长状况调查、商品供应状况以及价格变化调查 （3）消费者购买行为调查 复杂型购买行为：品牌差异大、介入程度高 协调型购买行为：品牌差异小、介入程度高 习惯型购买行为：品牌差异小、介入程度低 变换型购买行为：品牌差异大、介入程度低 市场供应调查 （1）商品供应来源及其影响因素调查 （2）商品供应能力调查 3、市场竞争状况调查 调查的主要内容包括：谁是竞争者、竞争的激烈程度、竞争者的优势和劣势、各类竞争者的市场地位和竞争战略、竞争者可能的反应、今后的竞争者可能是谁 根据竞争者的地位和战略： 市场主导者 市场挑战者 拥有最大市场份额的公司 位于第二、三位的企业努力 努力想扩大自己的市场份额 扩大总需求 保护现有市场份额 正面进攻 迂回进攻 游击进攻 侧翼进攻 扩大市场份额 市场跟随者 位于第二、三位或以下的企业 不想打击市场领导者的公司 紧密跟随 距离跟随 选择跟随 4、市场营销实务调查 产品调查 产品实体调查 产品包装调查 产品使用价值的调查 产品市场生命周期调查 产品价格调查 分销渠道调查 分销渠道类型 直接渠道：生产者 消费者 一层渠道：生产者 零售商 消费者 二层渠道：生产者 批发商 零售商 消费者 三层渠道：生产者 一级批发商 二级批发商 零售商 消费者 服务调查 促销活动调查 第三章 市场营销调查的方式 市场调查基本方式包括：市场普查、抽样调查、重点调查、典型调查、固定样本调查。 1、市场普查的特点：全体性、全面性、精确性 市场普查的