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论明星品牌与华语电影产业的对接 　　? 　　?? 　　摘要：明星是电影产业中最为重要的创意人才之一，明星凭借其广受赞誉的演技、为观众所喜爱的性格特征，吸引众多注意力，从而具有很高的商业价值。为加速实现华语电影产业振兴与文化繁荣的双重发展目标，华语电影产业开始在明星品牌定位、明星品牌如何介入电影产品的生产、明星品牌的价值评估等三个层面积极采取有效的品牌化运作，以进一步满足电影受众/消费者的需求而获得电影市场优势，进而满足电影生产者的利益。 　　关键词：明星品牌；华语电影产业 　　中图分类号：J912文献标志码：A 文章编号：1672?0539（2012）05?0007?04 　　?? 　　根据著名的大卫?艾克品牌资产“五星模型”（即品牌资产是由“品牌知名度（Brand Awareness）、品牌认知度（Perceived Brand Quality）、品牌联想度（Brand Association）、品牌忠诚度（Brand Loyalty）和其他品牌专有资产”五部分所组成），我们可以尝试将明星作为一个独立的商业品牌来进行研究和分析。 　　而围绕这几个方面，明星品牌研究模型提供了与电影产业对接的三个主要领域，即明星品牌定位、明星品牌如何介入电影产品的生产、明星品牌的价值评估。 　　一、明星品牌定位――形象 　　对于大多数艺人明星来说，形象可以说是他们的生命，是他们职业的一部分。这个形象是一个综合的概念，可以是对“脸蛋+身材”的评判，也可能是明星在其作品中散发出来的独具魅力的气质和内涵。“明星代表着社会典型，但明星的形象永远比这种社会典型复杂和特殊。社会典型，可以说是一个特定的明星形象构筑的基础。这种特定形象在各种媒体文本中都可发现。明星形象由媒体文本制造，它们能够将促销、宣传、影片、批评和评论集合在一起。”??[1]?因此，从商业和市场角度来说，明星的形象是一种公众形象，除了自身条件外，更多需要其经纪团队长久地经营和维护，包括演艺作品的质量、媒体宣传炒作尺度的把握、广告主的认可程度，等等。成功的形象经营，对艺人明星的演艺事业和商业价值来说，是一个巨大的助推器。 　　明星作为一种个人性的电影品牌，其品牌定位是最重要的品牌策划与执行环节。因为明星一直以来首先是以某种“形象”介入具体的电影产品的生产与传播过程，而明星形象定位就是明星品牌的定位。 　　（一）章子怡的品牌定位 　　章子怡是继巩俐之后，中国内地被国际影坛接纳速度最快的女明星。章子怡的大银幕形象始于张艺谋导演的温情之作《我的父亲母亲》，她所饰演的“招娣”以一种果敢、善良、倔强、执着与热烈的人物形象，为久居工业文明、麻木而凄怆的心灵提供了一份想象中的情感抚慰。我们在世纪末为平原而流泪，为田野而流泪，为平淡而流泪，为朴实而流泪，为招娣奔跑的身影而流泪，为风雪中等待的红艳艳的窗花而流泪……20岁的章子怡以“我的母亲”的形象走进了国人的内心，媒体加封她为“小巩俐”、“新一代的谋女郎”。此后，由李安导演的武侠功夫电影《卧虎藏龙》虽然只是章子怡领衔主演的第二部大银幕作品，但这部电影意外地被美国奥斯卡奖所认可，并获颁“最佳外语片奖”，从而顺利进入了北美电影市场，拥有了华语电影极少能够获得的市场待遇。章子怡所扮演的女主人公“玉娇龙”作为一个大众文化符号，其所展现的某种对待“梦想”与“情感”的自由、热烈、奔放的姿态，极大超越了西方观众此前对于东方女性人物形象在世界电影银幕空间中的“边缘”、“压抑”的文化想象。 　　由此，来自世界最大发展中国家和高速成长的崭新而庞大经济体的中国内地的代表着新世纪新一代女明星产品的章子怡，在国际电影尤其是国际商业电影的产业交流与对话空间中占据了一席之地，而章子怡的明星品牌形象的定位也由此而来，即“新世纪的，主流的，青春的，代表着新价值观的”东方女星。在华语电影发展进程的某个时代的交汇点上，章子怡刚好出现在了这个点上，这是她的幸运，又何尝不是华语电影的一抹亮丽的风景。 　　（二）张曼玉的品牌定位 　　在华语影坛还有一位备受国际影坛瞩目的女明星――张曼玉。她风情万种，自然华贵，她洒脱随性，气定神闲，年龄不是她的障碍，岁月带不走她的魅力，她绝非华语影坛最美丽的女星，却是华语电影大银幕上演艺生命力最为长久的女星之一。 　　张曼玉最初在成龙电影《A计划》系列、《警察故事》系列中都是“花瓶角色”，虽然这些类型片在戏谑、打闹中满足了观众的娱乐需要，也令张曼玉逐渐成名，但也掩盖了张曼玉身上的文艺片气质，直到她出现在同样文艺气息实足的导演王家卫的处女作《旺角卡门》里。 　　关锦鹏的《阮玲玉》更是慧眼识珠，张曼玉与阮玲玉之间发生了一次超乎寻常的心灵对接。关锦鹏对女性情感和命运的关注，不同于一般意义上的对女性“卖点”的展示，他以严谨的艺术态度把他的女性形象系列上升为一种女性诗学