ThinkPad跨界的想象力.docVIP

ThinkPad跨界的想象力 　　面对热爱生活、坚持思考的“知识新贵”，ThinkPad的故事和讲述的方式正在发生着潜移默化的变化。 　　小黑，这是外界对ThinkPad的印象，一直以来，它是一种类似笔记本电脑代名词的存在。 　　ThinkPad从诞生之日起，就成为了这个品类的标杆性产品。借助经典的键盘手感、小红点指点杆以及最为用户熟悉的黑色外观，甚至不算便宜的价格，都是它成为中高端笔记本电脑首选产品的理由。 　　2005年5月1日，当联想以总价12.5亿美元收购IBM的全球PC业务、笔记本电脑业界的一块金字招牌ThinkPad被联想收入囊中时，谁也无法预见，这个品牌会进化成什么模样、又会传承哪些基因。 　　如今的ThinkPad产品线比十一年前已经有了很大变化，衍生出五个系列，包括轻薄的X系列、性能和便携性合一的T系列、具有高性价比的R系列、面向中小企业的SL系列以及面向图形处理等专业领域的W系列，大众化趋势明显。 　　随着ThinkPad在消费领域的产品线更加丰富，销量也有了很大变化。2007年，ThinkPad全球销量突破3000万台。2010年，突破6000万。而2015年年初，ThinkPad销量累计突破一亿台大关。 　　ThinkPad的产品线更加丰富，用户群也更为广泛。但是，品牌的DNA没有变化。一直以来，ThinkPad都是一个生产力工具，一个倡导“思考”的产品，这一点，23年来一直未变。 　　品牌定位不变，受众变了，形象立体了，如何进行沟通？ 　　为思考者而存在 　　如果说ThinkPad以前的定位是商务用户，那现在对于品牌来说，“知识工作者是准确的定位，”联想集团中国区Think事业部市场推广总监刘奚源对《成功营销》记者说道。 　　与我们所熟知的传统的知识工作者不同，现在的“知识新贵”热爱运动、爱生活，有高效产出内容的需求，坚持思考。 　　换言之，ThinkPad的用户善于思考、喜欢创作，同时又懂得生活，表现出来的绝不止传统意义上的技术极客或工程师群体，他们可能是艺术家、是作者、更是各行各业中有内容生产需求的工作者，他们拥有共通的特质――内容产出、坚持思考。 　　找到了目标群体，和他们说什么、怎么说，这是品牌营销人需要攻克的难题。 　　ThinkPad讲述的故事正在发生着潜移默化的变化，如果说以前ThinkPad的品牌理念是终极商务工具，那么从2008年开始建立新的品牌理念“思行合一”，就是要帮助客户实现思考，并将思考应用于实践，希望能将这种精神传递到广义的知识人群中；2013年初，恰逢社会开始全面创新、创业潮，用户群从原来传统专业知识工作岗位跳槽，开始自主创业，“想点新的”便是向这种新的社会价值观靠拢，“希望大家去做这样的努力和尝试”；而2016年开始，新的品牌主张“从不止于思考”与消费者见面，焕发新的生机。 　　现在，ThinkPad品牌探讨的是思考力与创造力、是社会与人。 　　“用户的需求和价值观在变化，因此品牌沟通的内容和手段要发生变化，”刘奚源将其分为三个步骤：第一，认清楚客户是谁；第二，了解客户在不同的社会环境下其价值观发生了哪些变化、要如何与他们沟通；第三，找到共同的价值点之后，通过何种方式传递给他们、而且让他们认同。 　　跨界之旅传递多元化形象 　　找准了定位和价值观，在面向现在更加时尚、热爱生活的用户时，ThinkPad需要传递出其多元化立体的品牌形象，在沟通手段上，刘奚源选择了跨界营销，并从2012年开始频频涉足时尚与艺术领域。 　　2012年，ThinkPad与李亚鹏的CoArt亚洲青年艺术现场合作，希望更多地关注支持青年艺术家。 　　2013年6月，ThinkPad与著名设计师周翔宇首次跨界合作，惊艳亮相伦敦2014春夏男装周。周翔宇专门为ThinkPad S系列笔记本设计了红点袖扣和“浮游”主题的手提电脑外壳，同时还将“浮游”的概念应用在服装设计上，采用A字形的下摆设计，使模特身着的服装仿佛停留在空中，充分表达了“浮游”的概念。 　　2013年11月，ThinkPad与李亚鹏的CoArt亚洲青年艺术现场合作，在丽江共同打造了一场“任性音乐之夜”。演出由歌者谭维维、央吉玛，还有音乐人李带果、FM3等一起共同表演的现场的跨界演出。音乐会乐器的主角是一台变形超极本――ThinkPad S1 Yoga，那些美妙的旋律，完美的音效都来源于这台仅有12.5英寸的电脑。 　　2014年7月ThinkPad与Xander Zhou的合作亮相伦敦男装周。灵感就是源于以视觉迷幻效果著称的欧普艺术（OpArt），又被称为“光效应艺术”和“视幻艺术”。Xander Zhou将时尚趋势中永不退潮的神秘黑和条纹经典玩出新点子，并为ThinkPad当年超高人气