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在线零售商道德和消费者网络购买意愿的实证研究 　　[摘 要]基于计划行为理论，本研究通过构建在线零售商道德、消费者满意和消费者网络购买意愿三者的关系模型进行实证研究。研究发现，在线零售商道德的5个维度（安全性、隐私、非欺骗、履行、企业社会责任）中安全性、隐私、履行对消费者网络购买意愿有直接影响，而非欺骗和企业社会责任则通过消费者满意的部分中介作用影响消费者网络购买意愿。因此，网络零售企业应积极构建自身的道德框架、加强自身道德建设以提高市场竞争力。 　　[关键词]在线零售商；道德；消费者；网络购买意愿 　　doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2016.06.110 　　[中图分类号]F724.6；F713.55 [文献标识码]A [文章编号]1673-0194（2016）06-0-03 　　0 引 言 　　在我国，网络零售正逐渐取代传统消费方式成为我国主流消费方式，从2009年的2 600亿元到2012年的13 205亿元再到2014年的27 861亿元，网络零售市场显然已成为主要消费市场之一。同时，网络零售商之间的市场竞争也日趋激烈，学术界掀起了研究影响网络消费者购买意愿因素的热潮。 　　近年来，学者们的研究催生出一大批相关联的研究成果，这些研究成果的共性是具有较强竞争力的企业一般是消费者认为具有较高道德水准的企业，即在线零售商道德是影响网络消费者购买意愿不容忽视的因素。这不仅促使激烈竞争中的网络零售商开始关注自身的道德水平、加强企业道德建设，还使学术界衍生出大量关于在线零售商道德的研究。但笔者发现在当前研究中，在线零售商道德感知对购买意愿影响的路径方面的研究仍存在缺失。鉴于此，本文将借助相关社会心理学原理，构建在线零售商道德与购买意愿关系的概念模型，其中消费者满意是模型中的中介变量，并通过结构方程模型进行检验分析。 　　1 在线零售商道德和消费者网络购买意愿研究文献回顾与研究假设 　　1.1 在线零售商道德和消费者网络购买意愿研究文献回顾 　　1.1.1 在线零售商道德研究 　　在线零售商道德迄今并没有形成统一的概念和评判标准，国内外学者对此都有自己的看法。Roman认为在线零售商道德是在线零售商以安全、公正、诚实的方式与消费者进行交易时，消费者对在线零售商（网站）诚信和责任的认知。同时，他还通过对西班牙在线消费者的研究构建出一个包含4个维度（安全性、隐私保护、无欺骗性和履行/可靠性）评价在线零售商道德的量表。Gomaa Agag 等则把在线零售商道德定义为网络零售商以公平、诚实、有保障、可靠的方式与消费者交往以维护消费者利益的过程中，消费者所感知到的责任感和诚信等特质。他们通过对埃及在线消费者的实证研究建立评价在线零售商道德的5维度（安全性、隐私、履行、非欺骗和企业社会责任）模型。而阎俊和陈丽瑞则通过对中国消费者的实证研究推导出中国消费者评价B2C网络零售商道德的5个方面（交易结果可靠性、交易过程安全性、促销诚信性、竞争公平性、广告适度性）。甘碧群 等则建立出消费者评价在线零售商道德的4因子（促销因子、诚信因子、社会责任因子和公平竞争因子）指标测评体系。 　　综上所述，本文从消费者角度将在线零售商道德定义为：在线零售商从事迎合消费者“经济理性”的经济活动时，消费者对在线零售商的安全、保密、诚实和责任等的感知。具体归纳为安全性、隐私、非欺骗、履行和社会责任5个方面。安全性是指消费者对在线交易账户信息支付方式的安全性感知；隐私是指在网络购物中，消费者自愿或非自愿的向零售商网站披露个人信息之后，引发的消费者对个人信息隐私被泄露和侵害的关注；非欺骗是指在何种程度上消费者认为在线零售商不使用欺骗性或人为操控来说服消费者购买网站的产品，这侧重于消费者对网上零售商的欺骗、误导手法的感知，而不是欺骗行为本身；履行是指消费者对产品信息描述的真实程度与交易结果的感知，在线零售商必须提供清晰的准确的以及足够的信息，保证订单准确无误地被执行，在承诺的时限内把货物送出，以及接收到售后服务申请后，会按照承诺及时解决问题；企业社会责任是消费者感知的企业在创造利润、对股东利益负责的同时，承担对员工、消费者以及社区和自然环境的社会责任，主要包括企业从事遵守商业道德、生产安全、职业健康、保护劳动者的合法权益、保护环境、支持慈善事业、捐助社会公益以及保护弱势群体等活动。 　　1.1.2 消费者满意研究 　　在电子商务和网络购物环境下，消费者满意的阐述也是多种多样，如Chiuetal将其定义为网络消费者对网络购物经验的评价和情绪反应。而Zhao认为满意是网络购买行为产生的愉悦的心理体验。其他学者的解释也不一而足，综合相关学者的研究，笔者认为消费者满意是来源于对网络消费者各方面行为感知形成的一种心理反应