1、广告文案写作的专业性如何体现.docVIP

1、广告文案写作的专业性如何体现？ 广告文案写作是一个创意实现的过程，是对广告创意策略和表现策略进行的语言文字的表现，它需要专业能力和写作能力的结合。在一件广告作品中，文案是策略思考和创意表现的桥梁，它运用语言文字与目标受众沟通。 文案的创作需要艺术的思维和笔触，但它又绝非简单地等同于艺术作品。 首先，文案不是单纯的枯燥的理性诉求,只是把一堆信息叠放在受众面前，而不考虑其艺术性的创作过程。但是，文案的内容也不能过于主观，它需要建立在客观事实的基础之上，而不能任凭写作者天马行空的想象。好的文案，是一种既能传达广告信息，又能够有效地获得与目标消费者沟通的、促使消费者产生购买行为和购买愿望的文本形式。 文案的优劣和写作者本身的素质是分不开的，它要求写作者具备专业能力及写作能力。通常太有风格的广告文案人都会犯一个错误，他们的个人风格极强，以至于任何产品都被塑造成单一的个性。一个好的写作者应该善于运用自己的知识积累、生活体验、理性判断，针对不同产品的特征进行分析，找出适合的诉求点与消费者沟通，而不仅仅是用自己的信念轰炸他们。 一位优秀的广告文案人说：“最好的文案就是能想出一个字都不必说却令人一见难忘的情景。”文案不仅能够运用文字与受众沟通，它的精髓更体现在文案创作的策略、创意之中。 2、找出USP、品牌形象论、定位论、IMC之间的区别与联系。 USP理论，即独特的销售主张，罗素．瑞夫斯提出，他主张每一则广告都要找出产品独特的并能吸引受众的利益点，并且在品牌和说辞方面是独一无二的。 品牌形象论是随着产品同一化趋势的不断加深而出现的。同类产品的差异性日渐缩小，消费者往往根据对品牌的好恶来选择购买，因此，描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征重要得多。这一时期，广告创作由对物（产品）的关注，开始转向了对人（消费者）的体贴。 从USP理论发展到品牌形象论，是广告创作从理性的诉求转向感性诉求的过程，后者是在前者的基础上（即产品本身具有的物质属性）为产品赋予了生动的情感。 定位论是在“传播过量”的背景下出现的，它主张广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个认定的心理位置，显示和突现出品牌之间的区别。此时的营销对策转化为大众传播的“分众化”及市场目标“细分化”。 定位论主张进一步细分目标市场，而不仅仅是生产一种产品以期占领所有市场。它融合了USP和品牌形象理论，在理性和感性诉求的基础上，力图在消费者心目中造成难以忘怀的、不易混淆的形象，其重心从以“产品为主”、“形象为主”，转移到“潜在顾客的内心想法”。 IMC理论，即整合营销传播，是协调利用所有的营销沟通工具，向目标受众传递一个一致的，有说服力的信息以达到公司的目标的一种实践活动。 IMC的思考方式，经历了由多种传播工具与技能的混合运用，到维持策略的一致性，再到品牌核心价值聚焦这样一个演进过程，是USP、品牌形象论、定位论三者的有效融合。 3、请分别找几幅没有文案、文案很重、文案很轻的平面广告作品，并做出简要评论。 没有文案的广告作品： 倩碧的这幅平面广告，利用化妆刷、腮红作出操场、跑道的效果，使得腮红的柔和色彩以及细致，一目了然，并且由于品牌本身的知名度，消费者心目中已经对品牌形象有了认知，故无须文字的过多解释。 文案很重的广告作品 这则广告通过极具创意的表现手法，即利用古代张贴的禁令来传达贝克啤酒的新鲜的特点。在这幅作品里，文案与画面融为一体，文即是图，图内含文，非常巧妙。 文案很轻的广告作品 DIESEL的广告文案并没有突出强调产品，“nature——love it while it lasts”，既是说享受自然，又是在宣扬自己的品牌个性，自然、野性，浑然天成，给人以愉悦的享受。 一流服装的广告重在表现服装本身承载的理念，休闲的或正式的，时尚的或高贵的，温柔的或野性的~~~所以在文案中没有必要对服装本身做太多的理性分析。 4、找一张报纸，或一份杂志，或广播、电视的一次节目，认真统计其广告次数，并对其文案的内容与形式做出记录（要求注明出处）。 北京青年周刊： 国泰航空公司：搭乘国泰航空，下榻星级酒店，体验超值豪华之旅。（大标题之下是对“豪华之旅”活动的粗略解释） K．GOLD：接受他，拥有他，让他自由——我的代言，我的K．GOLD。 港龙航空：香港迪斯尼乐园，掀动全人类话题热潮，港龙航空带您到香港热闹一番。（大标题下是对香港迪斯尼奇妙之旅的说明）。 润唇膏：在针对润唇膏的文章下，罗列出一长串品牌，有的配以图片，如：NEW ROUGE PURE SHINE SPF 15 莹亮口红——如宝石般装饰您的双唇，开启时便尽显优雅与奢华。有的只有名称价钱以及功能的介绍，如：YSL圣罗兰 莹亮口红——添加了圣罗兰独家创新并领导流行趋势的珍珠亮粉，不必再为任何原