广告文案思考题.docVIP

广告文案思考题： 0座机电话号码 沈春燕 广告文案写作的专业性如何体现？ 广告文案是广告策略和创意表现的文字表达。 具备的特点中要求是专业性写作，需要专业能力和写作能力的结合。其中专业性的体现是尤为重要的。一则缺乏专业性的文案是很难打动消费者的。 明确是为什么产品或服务的广告写文案。 这就要求了文案必须准确无误，简洁精炼并且主题突出。 准确，就是广告中用词、表达要准确，而没有可让人误解的歧义；词语组合要符合逻辑，符合客观存在；要避免不良的引申义；语句要围绕信息内容来准确无误地展开。出现歧义、不良引申义和远离广告信息本身的广告文案不仅不能准确地传达广告信息而且会产生一些消极后果。我们在着手策划文案时，要充分了解产品，并与商家保持良好的交流。平民化，浅显,易懂。 2、找出USP、品牌形象论、定位论、IMC之间的区别与联系。 区别： 1）USP理论中的独特销售主张之基础是产品，是通过挖掘产品的功能性独特点找到USP。形象论认为，一个好的广告应该不让人们认为这是一个广告，不应该强卖，而是应该让顾客在无意识下去购买你的产品。这个思想与USP的观点完全不同。定位论的第一强调的是在消费者脑子是第一，而不是相对于竞争者而言的独特，或者个性形象上的创意。一种作为营销传播计划的概念。确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值存在，这份计划应评估各种不同的传播技能在策略思考所扮演的角色——例如一般广告、直效回应、销售促进、公共关系——并且将之结合，透过天衣无缝的整合以提供清晰、一致的讯息，并发挥最大的传播效果。品牌识别，本质上是不应该改变的，特别是品牌的精髓和核心不应该改变。而这个品牌识别的核心部分，通常会体现在品牌的定位和广告传播过程中，因此，实际上就要求定位不变、广告的风格和传统内容的基本不变。在这一点上与USP理论和定位理论是比较一致的。 这是一则减肥可乐的广告。里画面很简单，一条猫尾巴和一个空可乐罐。意思是猫喝了减肥可乐后可以钻进老鼠洞。广告的主角是产品,无需重复放上没有意义的logo和标版，自然的就表达清楚了意思。而且充满诙谐幽默，能够给人留下深刻的印象。 文案很重： 这是一则酒店的广告。去宾馆或酒店的大厅随处可见这样的广告。对于这样的酒店来说。广告的文案一般都比较多。为了让顾客能够清楚得了解自己酒店所以很详细的说明了酒店的服务、特点以及优点。并且上面还会有不同的语言，方便来自世界各地的游客。就像一些房地产广告一样，文案都很重。 3）文案很轻： 这是一张天气晴朗的照片，但是文案却是很沮丧的一句“坏天气”，让人觉得矛盾之极，然后看清楚，原来这是一幅冲浪器材品牌的广告，对于冲浪者来说，还有什么比风平浪静的天气更糟糕的呢？广告的执行方法之简单，随处可见的一张图库照片加上简简单单的两个单词便有了化腐朽为神奇的力量。怎能不让人惊叹？ 4、找一张报纸，或一份杂志，或广播、电视的一次节目，认真统计其广告次数，并对其文案的内容与形式做出记录（要求注明出处）。 出处：《明星时代》——2005.4月号 总页数：168（不含封面及封底） 广告次数（不含封面封底）：18 详细信息： 资生堂美白系列： 文案：前所未有的莹白，不可思议的剔透。 资生堂融合先进美白科研与肤质改善技术，令肌肤达致前所未有的剔透。双效修护维他命C及熊葡萄叶素，能在肌肤的每一层，控制黑色素的产生过程，从而减淡黑斑、雀斑，同时预防肌肤暗哑。均匀无暇肤色，柔滑细致触感，令面容焕发明亮迷人光彩。 画面：代言女模特的面容特写。美白系列产品特写。 Zegna（杰尼亚）男士服装 文案：LOGO 画面：代言男模特服饰特写。 EQ:IQ法国女装EQ:IQ 画面：一个具有知性美的女模特的特写，并且手中拿着几本书。文案EQ:IQ既是画面写照也是品牌的体现。 Folli Follie时尚流行饰品新生唤肤系列Regenerist 玉兰油新生修护精华。 它划时代的AMINO-PEPTIDE， 能新生细胞能量， 把细纹、松弛和暗哑统统减退， 让肌肤得到新生光彩。 新的美丽，新的心情，新的生活， 都在这全新的小瓶子里找到。 画面：代言人脸部特写。产品特写。 OLAY新生Regenerist玉兰油新生