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心理距离对产品偏好的影响 　　摘要：研究基于解释水平理论，以198名大学生为被试，采用2×2×4实验设计，考察了心理距离对产偏好的影响。结果发现，时间距离、社会距离和产品存在三元交互作用。心理距离（时间距离和社会距离）近时，被试更喜欢与产品使用目的无关属性出色的产品；心理距离远时，被试更喜欢与产品使用目的相关属性出色的产品。 　　关键词：解释水平理论；心理距离；产品偏好 　　中图分类号：F713.55 文献标识码：A 文章编号：1006-5962（2013）07-0019-03 　　1前言 　　CLT理论认为，人们对事物的表征方式取决于两者心理距离的远近。对那些远距离的事物，人们倾向于使用高水平解释，关注事物核心的、整体的特征；对那些近距离的事物， 则倾向于采用低水平解释，强调边缘的、细节化的局部特征，（Trope Liberman， 2003）[1]。时间距离、空间距离、社会距离和概率是心理距离的四种表现形式。Trope等的研究证明，时间的间隔、地理位置的拉长、人际距离的阻隔或发生概率的降低都会增加个体与认知客体之间的心理距离，个体会觉得它相对遥远，从而启用高水平解释（Trope ， Liberman ， Wakslak， 2007）[2]。 　　社会距离作为心理距离的表现形式之一，可以影响人们对事物的表征水平。即以自我为参考点，距自我越遥远（如：陌生他人），心理距离越遥远，人们越倾向于采用高水平解释来表征事物。Trope等（2007）的研究表明社会距离影响着人们对他人的认知方式：对人际距离疏远的对象，倾向于采用高水平解释进行抽象化的概括；对关系亲近的对象，则更多采用低水平解释关注其细节信息。与此同时，徐惊蛰、谢晓非（2011）[3]、Liviatan（2008）、Smith 和Trope（2006）[4]的研究均发现：社会距离可以直接影响个体的表征水平。当认知对象为自己时， 可以说社会距离是零；与自己相比， 他人在心理上离得更远，即自我-他人是社会距离很重要的一个维度。那么，我们可以通过对自己-他人维度进行操控来影响社会距离的远近，进一步影响人们的表征水平。 　　时间距离作为心理距离另一种表现形式，能够影响人们对事物的表征水平[5]。对远期未来的事件进行决策时， 更加重视与高水平解释相关的价值[6]；而对近期决策则更加偏好与低水平解释相关的价值[7]。那么社会距离和时间距离是否存在对事物表征水平的交互影响呢？ 　　不同的心理距离使人们倾向于形成不同解释水平的表征，而不同的心理表征往往会对人们的产品偏好造成一定的影响[8]。生活中，人们面对着许多可供选择的产品，有些产品在核心属性（高水平解释）上表现好，有些产品在次要细节属性上（低水平解释）上表现好，人们会更偏好哪种产品呢？产品偏好取决于产品属性的解释水平和人们对产品形成心理表征解释水平的吻合程度。Liberman Forster（2009）[9]的研究指出，当心理距离较远时，倾向于形成高水平解释的表征，个体会对那些在高水平解释属性上表现更好的选项以更高的评价；反之，当心理距离较近时，倾向于形成低水平解释的表征，个体会对那些在低水平解释上表现更好的选项以更高的评价。也就是说，心理距离的改变会导致产品偏好的反转。 　　目前心理距离主要集中在时间距离维度，对其他维度的探讨相对缺乏，并且研究焦点聚集在对单个维度心理效应的探讨，那么某一心理距离维度的激活是否会影响个体对另一种维度的知觉？与此同时，在营销实践当中，消费者和营销人员所做的决策往往也都要超过一个维度的影响。据此，我们将同时探讨心理距离的两个维度：时间距离和社会距离对产品偏好的影响。研究假设认为，心理距离（时间距离和社会距离）近时，被试更喜欢与产品使用目的无关属性出色的产品；心理距离远时，被试更喜欢与产品使用目的相关属性出色的产品。 　　2研究方法 　　2.1被试。 　　198名陕西师范大学的学生，其中男生52人，女生141人。平均年龄22.23周岁（SD=1.97）。实验中，性别、年龄等人口学变量未产生任何显著效应。 　　2.2 实验设计和材料。 　　采用情景问卷形式，让被试想象自己正在商场的手表柜台浏览商品。实验为：2（决策对象：自己/他人）×2（决策时间：现在/未来）×4（产品：与产品使用目的相关的属性高、与产品使用目的无关的属性高/与产品使用目的相关的属性低、与产品使用目的无关的属性低/与产品使用目的相关的属性高、与产品使用目的无关的属性低/与产品使用目的相关的属性低、与产品使用目的无关的属性高）三因素混合实验设计。在自己条件下，被试根据自己的偏好来评判手表；在他人条件下，请被试想象一位素不相识的年轻人S，从对方的角度来评判手表。在现在条件下，要求被试在此时此刻做出评判；在未