大众鞋厂布鞋市营销决策.docVIP

案例五　大众鞋厂布鞋市场营销决策 一、背景资料 　　大众鞋厂是一家有30年历史的老厂，主要以硫化布鞋为主导产品，过去经济效益一直较好。但从2001年开始，产品出现积压，经营出现亏损。厂领导觉得问题非常严重，如果不能想办法扭亏增盈，厂子就面临关门的结局。因此，他们找到某管理咨询公司，请他们帮助诊断亏损原因，提出扭亏增盈的对策。下面是企业的有关统计资料： 　　表5-1 近两年生产、销售及利润情况表 指标 单位 2000年 2001年 增减绝对额 增减% 产量 万双 106 71 -35 -33 销售量 万双 102 74 -28 -27.5 平均销售价格 元/双 4.41 4.73 0.32 7.3 销售收入 万元 450 350 -100 -22.3 单位成本 元/双 4.34 5.08 0.74 17.1 总成本 万元 443 376 -67 -15.1 税金 万元 5 4 -1 -20% 利润 万元 2 -30 -32 - 　　表5-2　主要成本费用指标 指标 单位 00年 01年 增减绝对额 增减% 单位生产成本 元/双 3.72 4.11 0.39 10.5 生产成本 万元 380 304 -76 -25.8 销售费用 万元 13 10 -3 -33.3 管理费用 万元 46 51 5 10.9 财务费用 万元 4 11 7 14.3 总成本 万元 443 376 -67 -15.1 　　表5-3　2001年价格调整对销量影响情况表 月份 3月 4月 5-7月 8-11月 出厂价格（元/双） 4.49 4.71 5.15 6.7 去年销量（万双） 13 11 28 20 前年销量（万双） 11 10 29 50 　　注:价格提高的主要原因是同期原材料价格上涨导致单位成本上升，销售量下降对单位成本上升也有一定影响。咨询公司进厂后实施的《鞋类市场需求调查问卷》、《鞋类市场需求调查表》和《鞋类市场需求调查汇总表》如下： 居民鞋类市场需求调查问卷 尊敬的顾客：　　您好！为了促进有关企业改进生产，更好地满足消费者需求，我们特组织这次关于鞋类市场的调查活动，请给予大力支持。　　1、请问您在去年是否穿过表中所列的几种鞋子？（穿过请在表中第1栏打√） 　　2、您是否经常穿该种鞋？（请将序号填在表中第2栏）：①经常穿，②有时穿， ③很少穿。 　　3、您对这种鞋是否满意，若满意，令您满意的原因是什么？（请将序号填在表中第3栏）： 　　①质量好，②价格合理， ③式样新颖，④花色多样，⑤轻便舒适，⑥其它（请注明） 　　若不满意，不满意的原因是什么？ （请将序号填在表中第4栏）： 　　①质量差，②价格偏高， ③式样不好，④花色单一，⑤穿着不舒适，⑥其它（请注明） 　　4、请将您近两年购买的鞋子的数量和价格以及今年的需要量分别填在表中第5、6、7、8、9栏。 　　5、请问您最喜爱的品牌是什么？请将品牌名称填在表中第10栏，若没有牌子，请注明“无”。 谢谢合作！ 企业管理咨询公司 表1　　鞋类市场需求调查表 　　职业　　　　性别　　　　年龄　　　　居住（城或乡） 　种　类 是否 穿过 1 是否经 常穿 2 满意的 原因 3 不满意的原因 4 购买数量 价格（元） 今年需要 量 9 最喜爱 的品牌  10 前年（5） 去年（6） 前年（7） 去年（8） 布 鞋 市外产 大众鞋厂 市内其它 自产 解放鞋 网球鞋 运动鞋 健美鞋 皮鞋 旅游鞋 表2　　鞋类市场需求调查汇总表（一） 种　类 是否 穿过 是否经常穿 满意的原因 不满意的原因 ① ② ③ ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ 布 鞋 市外产 40 21 18 10 13 11 17 3 12 11 17 18 17 9 3 1 大众鞋厂 7 0 2 3 2 5 5 0 0 1 4 0 2 3 2 1 市内其它 26 7 10 3 4 19 0 0 10 0 10 1 10 2 2 1 自产 10 1 5 1 5 5 1 0 3 1 4 1 3 6 2 0 解放鞋 13 3 5 1 4 8 1 3 2 2 3 2 6 2 2 0 网球鞋 47 12 12 6 8 12 8 1 11 0 5 2 6 4 3 2 运动鞋 57 33 38 17 26 24 2 6 21 5 15 14 23 17 9 3 健美鞋 38 9 11 11 3 8 3 9 3 1 7 5 10 7 1 1 皮鞋 103 91 36 20 41 25 62 44 23