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商战是一场认知之战 ——记“霸王集团‘凉茶’战略布局宣告失败” 商战如战场，那些看不见硝烟的战争，用着残酷的手段葬送着那些曾经辉煌一时的“生命”。 商战，究竟是一场什么样的战争？ 2014年1月23日，中国茶叶网刊登了一篇题为“霸王集团‘凉茶’战略布局宣告失败”的文章。在“王老吉”和“加多宝”为着凉茶领导者之战乱不断的年代，“凉茶”俨然成为了当下的热门词汇。然而，霸王。“霸王”何许人也？创造中国日化产品销售神话的传奇式“人物”。 也就是这样的传奇人物，宣告从“洗发水+凉茶”的战略布局转向自己的老行业——洗发水。某日化专家对霸王集团作出的决定表示，这是一个好的选择，但挑战也十分大。“霸王集团现在面临的问题，一个是企业自身发展的问题，内部管理、营销手段等方面都需要改进；第二个是市场环境的变化，电商的崛起和外资日化品牌的冲击，霸王这种靠着强大的广告投入、终端大卖场的付费式陈列和终端人员的手法已经有些跟不上时代。” 那么，从此前的“洗发水+凉茶”战略布局到回归主业——洗发水，霸王所遇到的问题是通常所认为的管理、资金、营销、广告、渠道、产品等系列问题吗？我的答案是不是。 在霸王集团战略布局的几经变更下，其最终的失败以及曾拥有过的成功其根源都不是产品、管理、营销等的不善而致。究竟是什么？我们不得不从霸王最初进入公众视线的密码谈。 霸王集团，一家一直致力于中草药日用化妆品的研发、生产和销售的公司。最早进入公众视野的时间是2005年。那一年，他们请国际巨星为代言人，以“中草药”加“防脱洗发水”的概念进行大肆宣传，快速占据了洗发水市场仅次于宝洁的潘婷、飘柔、海飞丝的位置，成为行业第四，创造了中国日化史上的销售神话。 这一举，使霸王品牌家喻户晓。其密码便是“防脱洗发水”。 而在它之前的潘婷、飘柔、海飞丝，则分别用保护、柔顺、去屑的密码占据着行业前三的位置。 在这里，我们要强调的一个概念是——“一切商战的战场都在消费者心智中，一切商战的目的是为了抢夺心智资源。”如何快速有效地抢夺心智资源，就需要确立认知，并且是基于固有认知的有效认知。 消费者对洗发水属性的固有认知不外乎护理、柔顺、去屑、防止掉发、乌黑等，宝洁公司通过运用认知法则，用潘婷、飘柔、海飞丝三个品牌分别占据了护理、柔顺、去屑三个位置，留下防止掉发、乌黑资源让竞争对手来占据。霸王集团的成功，就是恰恰占据了防止掉发这一资源，并通过名人效应快速给消费者确立认知，使之迅速与消费者防止掉发的心智相吻合，成就了霸王洗发水的销售神话。 我相信，即使到了现在，消费者心智中依然会存在这样的认知保护头发用潘婷；柔顺头发用飘柔；去屑用海飞丝；防止掉发用霸王。 霸王洗发水的成功，让中国的民族品牌充满了希望。可惜的是，霸王终究没能坚持下来。在某些时候，霸王洗发水的成功甚至会让人觉得一切都只是巧合，在不经意的时候，霸王不经意的占据了“防止掉发”的位置，其背后缺乏的是一套系统完善的理论支撑。而另一方面，在霸王进行战略转移的同时，宝洁公司则迅速发起了进攻，于2006年和2009年先后推出了潘婷掉发系列和飘柔汉草防掉发洗发露。当然，宝洁的此次进攻也并非是一场漂亮的进攻。最起码，在若干年后的今天，这两种洗发水都没能获得该属性的领导地位，消费者记得的依然是潘婷代表着护理，飘柔代表着柔顺，谁会认为他们又代表着防掉发呢？ 这也是为什么特劳特先生会提出这样的概念——“认知一旦确立，要想改变它几乎是不可能的事情。” 那么，防掉发的霸王洗发水呢？ 2007年，霸王集团于香港上市。上市后，其延续“中草药”的概念打造了三个洗发水品牌（霸王、丽涛、追风），并延伸了两个护肤品牌（本草堂、雪美人）和一个凉茶品牌（霸王凉茶）。 在霸王集团旗下的众多品牌中，可以发现唯凉茶品类延用了“霸王”这一名称。尽管其它四款产品并没能够形成品牌，但从产品名称的角度来看，霸王集团还未犯中国企业的通病——品牌延伸。 然而，值得深思的问题是，为何“霸王”的名称会被直接延伸到凉茶品类上。中国企业在品牌延伸的时候通常想法是借用该品牌的已有名气来带动新产品的快速成长。事实上，同样的名称，不同的品类，真的带来了这样的效果吗？ 联想手机有从联想电脑这样的关联中获益吗？ 茅台啤酒有从国酒茅台这样的关联中获益吗？ 我看，都没有。 而事实是，消费者在面对霸王凉茶时只会产生这样的疑问——“霸王”到底是洗发水还是凉茶？霸王集团生产的凉茶里面会不会有洗发水？ 霸王的成功表现在它用“防脱洗发水”成功占据了消费者的心智资源。而它的失败则是从“霸王”这个名字冠在凉茶品类之时便已注定。还是那句话“认知一旦确立，要改变它几乎是不可能的。” 霸王等于洗发水，而不是凉茶。 2010年4月，从这个时间开始，“霸王凉茶”走上的便是失败之旅。四年，仅仅四年，“霸王凉茶”便黯然退市。 “霸王凉茶”的失败，是因为霸