玩转零售全渠道，要远离这六大误区.docVIP

玩转零售全渠道，要远离这六大误区 　　线上线下如何相辅相成，两相得益？线上渠道相比传统渠道，能够覆盖更多消费场景、激发消费，而消费者的购买热情经常在“线上逛”的过程中被调动起来。出门逛街的目的不仅是购物，更是娱乐、社交以及对商品的综合体验。 　　网络购物的快速增长让传统零售企业“痛并快乐着”，全渠道转型已经箭在弦上。波士顿咨询公司（BCG）追踪180个家庭350位消费者一整个月的全渠道购物行为，结合在中外零售市场的实战经验，首次为零售企业破解六大误区，解读全渠道玩法，助力企业转型。 　　全渠道的机遇 　　中国消费者的行为在发生质的变化，全渠道购物已逐渐成为“新常态”，这是技术推动的结果，更是新一代消费者对便利性和体验追求的必然趋势。零售商需要重新思考自己的市场机会在哪里，增长应该来自何处。 　　网购持续增长，线上线下双速并行 　　在2010年，私人消费仅有3%来自线上，而这一比例至2015年已上升到15%。预计到2020年，网购将保持约20%的增速，达到近10万亿元人民币，占总体私人消费的24%。同期，其他零售渠道消费增长仅为6%。这意味网络购物将贡献42%的私人消费增长。 　　网购品类结构多元化，更多品类加速“上线” 　　消费者网购的品类越来越丰富，不再仅限于服饰、母婴等热点品类。BCG在2015年进行的消费者调研显示，日用品、食品酒水、生鲜在城市的覆盖率已不可忽视，服饰和化妆品的移动端覆盖率已经超过PC端（参阅图1）。 　　展望未来五年，服装、母婴和化妆品等线上发力较早的品类仍将保持双位增速，购买驱动力从低价向服务和品质转移。而生鲜、食品酒水饮料等品类，随着供应链发展完善，将进一步释放消费者的网购潜在需求。 　　购物路径碎片化，零售商与消费者互动方式被重塑 　　消费者调研发现，消费者做出购买决定之前，平均每一购买行为有3个激发点及4次搜索行为。在这些不同的触点中，一半线上，一半线下，线上线下相互交错。传统零售商有了更多与消费者接触的机会，在他们进店以前就可以开始引流，在消费过程中及售后，可以有多种方式与消费者互动，提供增值服务。 　　全渠道六大认识误区及反思 　　零售全渠道发展已是大势所趋，这对零售商意味着什么？我们总结了关于全渠道消费行为和业务模式的六大认识误区及反思。 　　误区之一：网购是年轻人的市场 　　反思：轻熟家庭和成长家庭是推动网购的生力军（参阅图2） 　　我们把消费者分为五类――单身客（18岁以上独立居住）、二人世界（已婚无孩或未婚恋人）、轻熟家庭（有0～6岁学龄前儿童的家庭）、成长家庭（有7～17岁青少年的家庭）、成熟家庭（有18岁以上青少年的家庭）。相比网购发展之初，轻熟家庭及成长家庭进入消费能力最为旺盛的时期，加上他们生活节奏快，对便捷要求高，自然成为网购渗透最高的人群。预计到2020年，轻熟和成长家庭网购消费达6.3万亿元人民币，占网购消费总额约63%。 　　误区之二：网购的主要动机是价格便宜 　　反思：低价不是网购唯一目的，独特的产品及一致的服务是更重要的驱动力（参阅图3） 　　消费者并不总是冲着低价选择网购。在我们追踪的九大品类中，有七个品类消费者网上买的产品都比线下买的产品价格高。对于便利性主导的品类（如家庭清洁用品、食品饮料），消费者在移动端甚至支付了更高的价格。除便利性之外，网购、海淘的商品也以高品质填补了诸多品类线下消费的空白（如进口生鲜）。 　　误区之三：线上对线下的客流会形成冲击 　　反思：线上线下互为补充，全渠道购买在很多品类逐渐普及 　　对于服饰、化妆品和母婴儿童用品等，确实有部分消费者是完全在线上购买。而对于大多数品类，消费者对线下仍更为倚重，或是倾向于全渠道消费（参阅图4）。 　　线上线下如何相辅相成，两相得益？在消费者访谈中我们发现，线上渠道相比传统渠道，能够覆盖更多消费场景、激发消费。在使用网购和手机购以后，消费者的购买热情经常在“线上逛”的过程中被调动起来。网购提供的定制服务（如定期送货）、增值服务（如按食谱买生鲜）、售后服务（如免费退换货）、社交（如朋友圈分享）等互动方式，也能够让消费者更乐意“买买买”。而与此同时，线下渠道对消费者仍然很重要，而实体店扮演的角色在改变。消费者还是经常出门逛街，但逛的目的不仅是购物，而是娱乐、社交以及对商品的综合体验（如购买单价较高的服饰、新奇食材等）。 　　误区之四：传统零售商的商品供应链资源是发展全渠道的独特优势 　　反思：网购推动传统供应链模式突破创新，逐步引领供应链的发展方向 　　传统零售商做好线下供应链，未必就能够高枕无忧，高筑市场壁垒。随着技术创新加速，消费者对新产品和服务接受度提高，创新的供应链模式从“小而美”的尝试正逐步开始规模化发展。中国的新一代消费者已经不能满