外资广告公司进入.docVIP

12月10日起外资可以在中国境内投资设立全资子公司，这成为了中国广告业面临的最大变数。 在2005年9月19日的中国媒介广告论坛上，麦肯光明的媒介总监吉权在解析中国广告市场时，用了“混沌”一词来形容目前的市场状况。中国广告市场是一个操作不规范、主体不鲜明的广告市场。虽然近年来广告业发展迅猛，但是顽疾的存在一直困扰着中国广告的发展。 然而，在诸多问题还未完全解决，中国广告市场还未完全发育成熟情况下，中国广告面临的形势是12月10日广告业的全面开放。根据《外商投资广告企业管理规定》，自该日起，经审查批准，外资可以在我国境内投资设立全资广告企业。这意味着从前的合资公司可以将存在形式变更为外资公司全资子公司。面对政策上的变化，中国广告这盘还未定形的棋局是否会重新布置？本土广告的棋子是否会被一粒粒吃掉？ 外资广告公司：洗牌已经开始 在中国媒介广告论坛上，实力传播中国区董事总经理郭志明先生向《法人》表示，实力传播对于是否在中国成立全资子公司还没有列出详细的计划，一切都在考虑中。 外资公司对于这一政策变化表现出来的态度很模糊。一直以来，鉴于政策限制，外资广告公司在中国以合资方式出现，与中国本土广告共同竞争市场份额。自从1980年日本电通公司在北京成立了第一个事务所，目前全球前几名的广告公司已全部在中国设立了合资公司，在整体规模上已经远远超过了本土公司。例如奥美广告选择的是中国本土最大的广告公司之一--上海广告公司；麦肯广告与光明日报社合资成立了麦肯光明；盛世广告选择长城公司作为合作伙伴，成立了盛世长城广告公司。 事实上，合资经营的形式，一方面对于民族产业进行了适当保护，一方面也使外资广告公司在登陆中国时，对这个陌生的市场有了缓冲的余地。 相较于本土广告公司，外资广告确实有一些水土不服的表现。一位从合资广告公司跳槽到本土大型广告公司，最后安定于本土小型广告公司的李先生。他表示外资广告公司服务的客户多为外资大型企业。在为本土客户提供服务方面，往往存在一些障碍。一方面中国广告业操作的内部规则非常繁复，外资广告在服务本土客户中面临各种折扣，这点的要求会感觉无所适从。另一方面，外资广告对于服务的本土客户有严格筛选。作为国际大型广告公司，他们往往把目标定于少数的知名企业，对于中小企业的关注热情不高，这也给本土广告留下了市场空位。然而，不可否认的是，外资广告公司的规范化程度更高，并且对于广告的整体行销概念也理解的更加深刻。当客户选择了外资广告公司就进入了一个预定的流程，每一项工作环节都会有步骤的进行。 2004年一份统计报告显示，二十家外资广告公司全年营业额占了中国市场总营业额的1/5。外资广告公司已经在中国逐渐走向成熟。至于是否会借助政策，寻求更大发展。对于未来的预测有官员认为有以下几种可能： 一种是合资公司纷纷独资，外商公司将凭借强大的技术优势和品牌资源占领中国的广告市场，与本土广告形成对峙局面。未来中国广告市场集中度提高，有可能打造几个有实力成为百年老店的广告公司品牌。还有一种可能性是：中国广告市场是竞争不充分的市场，媒体强势位置在相当长时间不会改变的。另外还存在的问题是合资或合作期没有到期，外方不会轻易解除合同，如果解除还有无形资产公司品牌分割问题。即使是合同已到期的合资合作公司，还有公司实际经营状况，中方人员是否占优势，客户群体本土客户比例等等。 无论外资广告公司选择哪种生存方式，外资的并购风潮已经开始。许多国外的综合广告公司已经开始在国内并购经营状况良好，具有自己稳定顾客群体、具有良好的本土人际关系的广告公司。实际上洗牌已经开始。 本土大型广告公司：态度决定一切 站在本土广告公司的角度观察外资广告的发展趋势。北京广播学院广告系主任黄升民教授说：“外资巨无霸并不一定会成为最后的赢家，中国的媒体往往不吃这一套。外资公司８折谈不下来，也许换一个本土公司想点其他办法６折就拿下了。”黄升民暗示，媒体在广告发展中具有重要作用，而本土广告的一大优势就是与媒体的合作比较密切。其实，国内规模较大的中视金桥、未来等广告公司都是依托媒体的力量发展起来的。而这些优势是外资广告公司所不具备。 中视金桥的CEO刘矜兰女士作为本土广告人的代表就曾表示，对于将要准许的建立外资独资广告公司政策对本土大型广告公司的影响是肯定存在的。但是也不能够无限的夸大外资独资公司的力量和忽视了本土广告公司的实力和优势。保持一个好的态度来面对非常重要。 对于本土广告公司的优势，外资广告公司也已清楚认识到。即使是奥美全球总裁夏兰泽都曾经坦言：“外资广告最困难的是真正了解本土公司的需要，并和他们一起把这种需求清晰地表达出来。”除此之外，在对客户的关怀程度方面，本土广告公司往往比外资公司做得更好。实力媒体购买总监丁伶青这样分析，“国际广告公司的服务并未到位，他们并不专心把本土客户的品牌发展起来，本土