第一章 学习市场营销的意义.ppt

3）. 按载体划分 （1）印刷广告 print ads （2）电波广告 broadcast ads （3）因特网广告 internet ads 4）. 按传播范围划分 （1）全国性广告 national advertising （2）地区性广告 regional advertising 一、广告的作用（2） （二）、 广告的作用： 显露功能； 认知功能； 激发功能； 引导功能； 艺术与教育功能； 选择广告媒体应注意什么？ 二、 广告决策 1 一 确定广告目标 1．目标：显现，认识 ，态度 ，销售 。 1）．以告知为目标。即只向目标顾客说明产品，使顾客对产品产生初步的认识和了解。常用于产品生命周期的投入期。 2）．以说服为目标。即强调特定品牌的产品与竞争产品的差异，突出该产品的优点和特色，常用于产品生命周期的成长期 。 3）．以提醒为目标。两种情况：一方面是在成熟期对已经畅销的产品做广告，目的是为了加深消费者的印象，提醒其购买，如可口可乐广告；另一方面是对季节性商品在迎季或落令时做广告，起到提示作用。 2．影响广告目标制定的因素 （1）企业的市场发展总策略。 （2）市场供求状况的变化。（3）产品的市场生命周期。 （4）市场状态。 （5）消费者特征及所处的行为程序阶段。 二、 广告决策 2 二 编制广告预算。编制广告预算可以采用量力支出、销售额比例法、竞争对等法或目标任务法。考虑几个因素： 1．产品生命周期。 2．市场份额。 3．竞争的激烈程度。 4．广告的频度。 二、广告决策 3 三 选择广告媒体 1、最常用的四大媒体是报纸、杂志、广播、电视。以及网络.户外广告等. 2、选择广告媒体时应考虑的因素 （1）产品的性质。 （2）消费者的媒体习性。 （3）媒体的流通性。 （4）媒体的影响力。 （5）媒体的成本。 问题: 四大媒体各自的优缺点有哪些? 二、广告决策 4 （四）广告的步骤与方法 1．引起注意。 （1）增强刺激。 （2）扩大地位。 （3）加强对比。 （4）突出目标。 2．把握兴趣。 3．形成愿望。 4．诱导行为。 三、广告效果的测量 广告效果可以从沟通效果和促销效果两个方面来测量。 （一）广告沟通效果的测量 1. 沟通效果的事前测试 广告的沟通效果是指广告使目标受众形成的对广告信息注意、理解和记忆的程度。 沟通效果的事前测试 pretesting 是指在广告刊播之前对沟通效果的检测。 （1）直接评分法 direct rating （2）组合测试法 portfolio tests （3）实验室测试法 laboratory tests 2. 沟通效果的事后测试 沟通效果的事后测试 posttesing 指在广告刊播之后对沟通效果的测试。 （1）回忆测试法 （2）再认测试法 （二）广告促销效果的测量 广告的促销效果是指广告对促进产品销售产生的影响。 测量广告促销效果较直接易行的方法是广告费用增销率法。 —————————— 销售量（额）增长率 广告费增长率 ? 100% 广告费用增销率 广告欣赏：KITECAT 猫食品评析：画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿对强壮猫儿的惧怕 讨论 一家玩具厂推出一款新的儿童玩具,用什么媒体做广告为好?为什么? 9.3 人员推销 1 一、人员推销的特点及基本形式 1、概念。人员推销是指企业通过推销人员深入到中间商或消费者，直接进行产品推荐和介绍工作，以促使顾客采取购买行为。这是人类最古老的促销手段。 你能举出一到两个例子吗? 2、特点： 1 信息传递的双向性 2 推销过程的灵活性 人员推销的灵活性源于推销人员和顾客之间活跃、互动的关系。 9.3 人员推销 2 3 满足需求的多样性 1 有针对性地宣传、介绍，满足顾客对商品信息的需要。 2 满足顾客方便购买的需要。 3 为顾客提供售前、售中、售后服务，满足顾客在技术服务方面的需要。 4 推销人员礼貌、真诚、热情的服务，满足顾客心理上的需要。 4 推销目的的双重性 既销售商品又联系顾客的目的。 5 成本高，要求高 二 人员推销的基本形式 上门推销、柜台推销和会议推销三种形式。 二、人员推销的策略和步骤 1 （一）人员推销的策略 1．试探性策略，又称：“刺激一反应”策略。 2．针对性策略，又“配方一成交”策略。 3．诱导性策略，又称“诱发—满足”策略。 （ 二）、人员推销的步骤 1.寻找潜在顾客 如通过现有满意顾客的介绍，或查阅工商名录、电话号码等发掘潜在顾客。 2.事前准备 推销之前，推销员必须具备三类知识： 1 产品知识——关于本企业、本产品的特点及用途等； 2 顾客