山水绿苑营销及广策略.doc

山水绿苑营销及推广方案 前 言 由于本项目拥有出类拔萃的地段优势和景观优势，其定位自然居于区域高端，但项目的整体规划和产品设计尚无大的突破，要在价格和形象上都得以大幅提升，同时使企业获得较高的美誉度，需要制定一套差异化的营销方案。如果我们能有幸与贵公司合作，将整合营销的各方面，最大限度地提升项目的附加值。 第一部分 营销策略 一、营销战略 （一） 营销目标 1、财务目标 2、销售率及销售速度 3、品牌度 4、公司形象 （二） 营销战略 1、竞争地位的演化及其营销战略 2、营销模式选择战略 3、品牌战略 4、全员营销战略 5、营销时机选择战略 二、营销战术 （一）价格决策 1、定价策略 2、价格走势 3、定价依据 4、价格定位 5、价格体系 6、付款方式及折扣 （二）营销沟通及组合战术 1、营销战术组合 2、营销沟通组合的四种主要工具 3、购买行为的组成及沟通方式 4、选择沟通渠道 5、营销费用预算 （三）销售管理决策 1、销售部门职能 2、销售队伍设计 3、销售队伍管理 （四）前期营销工作计划 销售现场包装 工地围墙的包装 销售资料准备 开盘推广计划 第二部分 产品包装策略 一、产品形象包装 1、产品包装基础 2、物业命名 3、广告语 4、VI系统 统一、整齐的产品形象包装将在企业形象的树立上起到较好的作用，并使项目在任何场合和任何形式的对外宣传中始终保持统一、连贯的形象。 二、广告策略 1、推广目标 通过行之有效的推广执行，力使本项目建立区域市场内的领先者地位，并实现更高的销售价格，树立企业良好的品牌形象，为企业以后的滚动开发奠定有利的市场基础。 2、推广策略 本项目的地段对两路地区居民无疑很具吸引力，但对主城区的购房者来说其与金开大道、回兴片区差异并不大，而后者也有湖泊、公园等景观资源，在规模，产品素质等方面有一定的优势，而本项目的价格与回兴片区楼盘的价格（如翠湖柳岸，水木清华等）已很接近，因而如果以主城区的购房者为主力客户，将面临很大的竞争压力，如立足本地市场，做区域形象楼盘和明星楼盘，以对地段更认同的两路地区的有较高消费水平的居民为主力目标客户群，同时凭借两路地区城市环境和完善的市政配套，比较适合老年人在此颐养天年，因此这类人群也将成为本项目的目标客户。 基于此定位方向，我们建议采取实效宣传的总体推广策略,即低价高效的推广策略，这既符合项目整体营销成本的考虑，同时最大限度的实现快销，并在市场中建立起项目的知名度，培养企业品牌力的形成。对此，我们将其细化为如下几个要点： 高举高打的推广手法 目前两路地区的在售楼盘在推广方式上比较集中于采用青年报、经济报等费用低的媒体，并以软新闻为主，推广上时断时续，即使在开盘销售的关键时期，也缺少大版面、形象强的媒体宣传，而实际上这些媒体和推广方式在客户覆盖面和宣传效果上都较低，因此，这样的推广也仅起到隔靴搔痒的作用。 对于本项目，若要树立区域楼盘的明星形象，则必须在推广过程中始终保持较高姿态，体现出行销策略上的专业性，在广告宣传上突破两路地区现有的推广形式，例如将宣传媒体选择为晨、商、晚三大主力媒体，在开盘前的蓄势期间适量推出说服力强、形象较佳的软性新闻，对市场起到潜移默化的效果，并在开盘期间连续推出几次版面大、冲击力强的彩色硬性广告，而在后期持续销售中坚持选用“户型秀”（晚报）、“购房超市”（晨报）、“购房指南”（商报）等针对性强、费用低、具推介性的专题广告，形成持续性、计划性、经济性的推广计划。 这种高举高打的推广手法，将使本项目的市场形象和产品档次都超越两路地区的楼盘水平，对提升楼盘价格起到一定作用。 以“小众营销”为主，“大众营销”为辅的推广 所谓“小众营销”，即针对我们的主力目标客户集中于两路区域的特点，本项目将主要宣传推广范围锁定在两路市场，推出一系列具有高度聚集人群效果的公共活动和楼盘巡展，并举行连续性、丰富多彩的业主活动，使项目在整个两路地区产生影响，刺激我们的目标客户下定和购买。 而“大众营销”， 则是配合“小众营销”，在主流媒体上有计划地亮相，在进出两路的重要口岸建户外广告，同时在电台适量推出宣传广告，从而将本项目的宣传面扩大两路区外，同时更树立了楼盘较高形象，对企业实力和形象又进一步提升。 情感推广 据调查，一个置业者购买楼盘的行为可以引起25个准置业者的关注，一个置业者对所住楼盘满意，就会使8个准置业者产生购买的欲望，其中一个人极可能会采取购买行动。因此，要使本项目具有无可比拟的竞争优势，还必须制订一套“讨好客户”的营销手段，提供优质服务，让客户满意。 对于本项目而言，“讨好客户”最直接、有效、经济的推广方式包括定期的业主通讯、业主活动、人情化的推广文案等，即我们提出的“情感推广”，使项