市场营销提纲自归纳.doc

市场营销的提纲 1.理解市场营销概念。 市场营销是指企业以盈利为目的，以满足顾客的需要为前提，围绕着市场所进行的整体性经营销售活动。 了解市场营销学的学科性质。 学科性质：是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论之上的应用科学。 理解市场的概念。 是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。 熟悉需求的八种形态与基本营销任务的对应关系。 1、负需求与改变市场营销。2、无需求与刺激市场营销。3、潜在需求与开发市场营销。4、下降需求与创造性的再营销。5、不规则需求与同步营销。6、充分需求与维持营销。7、过度需求与减缓营销。8、有害需求与反市场营销。 熟悉生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、社会营销观念这几种营销哲学的主要思想。 生产观念：生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。生产观念是在卖方市场条件下产生的。 产品观念：认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。它产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。 推销观念：认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。是由“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段。 市场营销观念：是以满足顾客需求为出发点，即“顾客需要什么，就生产什么”。它认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。 社会市场营销观念：它认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。 熟悉4C、4p、6p、7p的构成要素。 4C：消费者需求、成本、便利性、沟通 4p：产品、价格、渠道、促销 6p：产品、价格、渠道、促销、权力、公关关系 7p：产品、价格、渠道、促销、过程、有形展示、人 理解营销组合的含义。 即销售手段，是市场营销中的一个最基础概念，指企业根据顾客的需求和企业的营销目标来确定可控营销因素最佳组合。 熟悉营销环境中宏观环境、微观环境包括的要素分别有哪些。 宏观：人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化 微观：供应商、企业内部、竞争者、营销中间商、顾客和公众 熟悉机会-威胁综合分析矩阵对企业业务的划分以及对每种业务的基本对策。 理想业务 冒险业务 成熟业务 困难业务 威胁水平 低 高 高 机会水平 低 机会—威胁综合矩阵 对机会的反应：要慎重地评价其质量，小心评价市场机会。 对威胁的反应：反抗、减轻、转移。 一、心理因素 动机。 马斯洛的需求层次理论 生理需要。安全需要。社交需要。尊重需要。自我实现的需要。 2、感觉和知觉。3、学习。 4、信念和态度。 二、个人因素 1、年龄和家庭生命周期阶段。2、性别和职业。3、经济情况。4、生活方式。5个性和自我观念。 社会和文化因素 社会： 1、参照群体。2、家庭。3、角色和地位。 文化： 1、文化。2、亚文化。3、社会阶层。 理解消费者市场和组织市场的基本概念以及二类市场的主要区别。 消费者市场含义：指个人和家庭为满足生活消费需要而购买商品和劳务的市场，是由最终消费者构成市场。 组织市场含义：指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利性组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。 两者区别：1、构成主体不同。2、购买目的不同。3、决策方式不同。 熟悉组织市场的类型划分。 1.生产者市场。2、中间商市场。3、非营利性组织市场。4、政府市场。 熟悉营销信息管理系统的各个组成部分有哪些。 1、内部报告系统。2、营销情报系统。3、营销决策支持分析系统。4、营销调研系统。 熟悉一手资料的来源有哪些。 询问法、观察法、实验法 理解市场细分、目标市场的概念。 市场细分概念：是指企业在市场营销调研的基础上，以潜在顾客需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求特征的顾客群体的过程。 目标市场概念：是指企业决定要进入，为其服务的一个或若干子市场。对细分市场的选择，从评估细分市场开始。 理解市场细分的依据/基础。 消费者需求差异性及需求相似性