中国人的吉祥酒辽宁名酒鹤乡王品牌策划全案.docVIP

中国人的吉祥酒●辽宁名酒鹤乡王品牌策划全案 丁敬波/文 鹤乡王酒，凡是运作过辽宁市场的营销同仁应当不陌生，想当年此酒以其“喝营养，喝健康”的独特卖点，曾经在辽宁赫赫有名，年销售额连续数年突破亿元。鹤乡王甚至有不少壮举在酒类行业开了先河，列举一二： 1、中国最早利用“开瓶费”这把利器成功开拓市场的白酒品牌之一，以至于在辽宁市场，有这样一句行话：鹤乡王依靠瓶盖打天下。 2、企业采取的营销模式全部是直销模式，所有市场均由企业外派的办事处机构直接运作市场，但在销售下滑的几年里，人员最臃肿的机构不是销售部，而是清欠办，企业成功改制之后，各个市场终端的死账、呆账之和达数千万之多，这在白酒行业实属罕见。 三五年喝倒一个牌子，鹤乡王酒并没有逃脱地产酒品牌的这种宿命，辉煌之后迅即逐年下滑，品牌已然淡出了人们的视线。 盘锦市场，鹤乡王酒的大本营市场，高峰时期达到年销售额3000万，属下滑最严重的市场之一，在近四年的下滑过程中，盘锦市场基本上形成如下格局： 1、在本地消费者心目中的美誉度“一落千丈”。主要是产品品质方面，在下滑过程中，产品生产基本上处于停滞状态，给本地消费者的直观感觉就是酒厂不冒烟了，怎么能产出好酒来呢，让消费者产生“酒精勾兑”的不良联想，加上竞品的“以讹传讹”，这事尽然让消费者从“猜想”过渡到“信以为真”，有打油诗为证“辽河水，加点糖，和弄和弄鹤乡王”。 2、终端客情几乎荒废殆尽。渠道