2014张裕解百纳文化创意策划方案.pptxVIP

张裕·解百纳 ——推广创意策划方案 EFFECT 认识 发出声音，保持声音 并且要避免这些声音石沉大海； 认知 以“文化诉求”为基础而设计创意 最大化的让受众接受传播信息； 认可 展示品牌文化魅力，使受众产生好感 使受众乐于将信息扩散可分享； 为“效果”而传播 红酒市场分析 推广目标 品牌综述 品牌创意 推广传播 预期效果 目录 PART.1 张裕·解百纳 推广创意策划 红酒市场分析 CNANGYU 红酒市场分析 中国酒类消费已发生重大变化 白酒独霸市场的格局已被打破，啤酒、葡萄酒增势迅猛；许多老品牌在市场上的领先地位受到了强劲的挑战；红酒正不失时机地抢占酒类市场。 全球葡萄酒消费量将持续增长据Vinexpo及国际葡萄酒及烈酒市场调查机构(IWSR)报告，2009—2014年间，全球葡萄酒消费量将持续增长3.18% ，达27.29亿箱。由此推算，在未来十年内，全球葡萄酒消费量有望增加2.16亿箱，涨幅为8.6% 。 长城葡萄酒 王朝葡萄酒 长城：“地道好久、天赋灵犀”以及“美好发现，从来不晚”长城绕开了自己弱项历史，选择了消费者利益的诉求点，强调了一种浪漫，典雅的定位。 王朝：“酒的王朝”。王朝欲表现尊贵的形象，但表现形式相对比较陈旧，反而令品牌定位模糊。 竞品分析 PART.2 张裕·解百纳 推广创意策划 品牌综述 CNANGYU 品牌综述 “解百纳”是中国葡萄酒的高端品牌，它也是由张裕公司注册的中国最早的干红葡萄酒品牌。1931年，张裕以自己培育的葡萄品种——蛇龙珠葡萄作为主要酿酒原料，酿造出一种全新口味的葡萄酒，时任张裕总经理的徐望之先生从张裕创始人张弼士倡导的“中西融合”、“携海纳百川”的经营理念得到灵感，将它命名为“解百纳”。 张裕·解百纳 干红葡萄酒 品牌综述 酿造工艺：精选张裕葡萄园的蛇龙珠为主要原料，采用先进的酿造工艺，在法国 橡木桶中储藏12个月以上，经酒瓶贮，精心酿制而成。 葡萄品种：蛇龙珠 颜 色：呈深宝石红色 香 气：果香、酒香、橡木香和谐、优雅 口 感：口感圆润醇厚、柔和舒适、酒体饱满、典型性突出 PART.3 张裕·解百纳 推广创意策划 推广目标 CNANGYU 以满足消费者需求为核心，对解百纳进行品牌定位、广告语等品牌方面的创意策略； 针对张裕·解百纳品牌的具体情况进行整合推广，充分展现其品牌特点； 成为一种不可复制的有效传播，使信息快速扩散、分享，并保持持续声量； 推广目标 推广目标 张裕·解百纳 历史性 品牌概念 创意概念 广泛认知 以解百纳历史性为推广核心，扩大品牌认知度，并在社会中建立品牌文化 诉求品牌创意，打造最具影响力的红酒品牌 借助多媒体平台，将企业及品牌形成多角度、立体式传播 PART.4 张裕·解百纳 推广创意策划 品牌创意 CNANGYU 以文化带动品牌价值 创意策略 突出具有百年酿造历史的悠久品质，经过文化“包装”，塑造一种独特的红酒文化，让消费者接受的不是纯粹的商业推销，而是物质与精神的结合，商品与文化的交融，强调高品味，让消费者在品尝“解百纳”酒的同时，得到充分的文化享受。  传承百年纯正工艺 臻享80年醇厚“解百纳” 备选：张裕·解百纳—源自百年酿造魅力，品质臻于完美 雅俗共赏 以历史为传播诉求点 独特性的广告 与消费者产生共赢效应 创意解读 传承百年纯正工艺 臻享80年醇厚解百纳 备选：张裕·解百纳—源自百年酿造魅力，品质臻于完美 张裕葡萄酒拥有122年历史，中国是中第一个工业化生产葡萄酒的厂家，缔造了令人回味无穷的百年传奇。“张裕·解百纳”传承了张裕百年的酿造历史，并携海纳百川的经营理念，酿造出一种全新的独特醇厚口味，中西融合，臻于完美。 PART.5 张裕·解百纳 推广创意策划 推广传播 CNANGYU 推广策略 将突破以往…… 知名度的建设必须独特，易于记忆，如强化“解百纳—百年酿酒文化传承品牌”的到达率，加速消费者对品牌的认知 采用非传统的强势推广策略：线上线下结合，最大限度的吸引大众 持续重复，发挥媒体的有效接触频次，运用媒体组合策略，达到声量持续传播 张裕·解百纳 推广强势来袭，让我们拭目以待！ 解百纳推广策略 解百纳传播概念体系 传承百年纯正工艺 臻享80年醇厚解百纳 中国红酒百年文化典范 百年传承酿造 品质卓越 携海纳百川之意 传播口号 品牌定位 品牌形象 推广执行 红酒品鉴会 参与国际酒类行业展会 互联网硬广、软文传播 创意广告 精美品牌宣传册 推广执行 通过线上线下整体营销推广将“解百纳” 打造成为中国最具文化历史的红酒品牌 品牌预热阶段 集中塑造解百纳“传承百年酿造工艺”的良好印象。广告创作追求其独特的个性，统一C