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国家形象对中国传媒业形象感知的影响 摘要：随着珠三角国际化程度的提升，在粤外籍居民的规模持续扩大，对于广东经济、社会和对外交流等诸多方面的影响也越来越大。基于原产地效应的理论视角实证研究在粤外籍居民眼中的中国国家形象感知及对其传媒业形象感知的影响，结果发现，在粤外籍居民眼中的中国国家形象与传媒业形象感知整体上是比较正面和积极的。在粤外籍居民的中国社会、经济、文化、商品和国民形象感知均对其传媒业行业实力形象感知具有显著的正向影响。在粤外籍居民的中国文化、国民形象感知对其传媒业内容产品形象感知具有显著的正向影响。在粤外籍居民的中国国家形象及传媒业形象感知在性别、年龄、教育程度、母语、宗教信仰上存在显著差异。 关键词：国家形象;传媒业形象;在穗外籍居民;原产地效应 中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1009-055X（2016）01-0120-08 一、引言 随着中国社会国际化程度的不断提升，越来越多的外籍公民选择到中国学习、工作、经商和定居。据国家统计局数据，截至2010年11月1日，在中国内地居住超过三个月的外国公民已超过59万人。他们往往聚居在北京、上海和广州等几个城市，某些城市中已经发展出了主要由外籍人口构成的圈子和社区。虽然目前这个群体的人口比例还比较低，但随着中国境内外籍常住人口规模的不断扩大，这个群体对于中国经济、社会和外交等诸多方面的影响也将越来越大。[1]从社会管理的角度而言，在华外籍居民不应成为被忽视的文化产品、信息产品荒漠，中国传媒业有义务为他们提供满足其需求的文化产品、信息产品与服务。就国家形象的对外传播而言，在华外籍居民往往基于好奇或兴趣来到中国并形成自己对于中国社会各方面真实的生活体验和相对完整的国家形象感知，当他们中的相当部分人返回自己的原籍国后，无疑更有可能成为中国国家形象及其传媒业形象的免费宣传员，这种非正式渠道的口碑传播将是中国国家形象对外传播的有益补充。同时，针对这一群体开展中国国家形象、传媒业形象感知及其影响机制的研究，能够为我们了解和分析境外公众的中国国家形象、传媒业形象感知现状及其影响因素提供重要参照，从而丰富和推进这一领域的理论研究，并为中国国家形象的对外传播与本土媒体的国际化发展提供实践层面的策略与建议。 二、理论基础与研究假设 目前，传媒业领域的品牌形象研究主要以传媒机构为对象，侧重于研究传媒品牌形象（media brand image）的市场价值[2]、概念内涵、测量模型及其指标的构建、运作管理[3～5]，以及品牌个性理论视角下的传媒形象问题。[6～8]与之相比，行业层面的传媒形象研究相对匮乏和缺乏深度。对在华外籍居民、境外公众而言，其对中国某一具体传媒品牌的了解与形象认知具有诸多制约，从行业形象（industry image）行业形象是相关的企业群体在利用相同技术满足同一顾客群体相同需求的过程中，公众头脑中所建立起来的一系列稳定的、凝练的评价性联想。本文在文献回顾基础上，结合中国传媒业形象的自有特征，将其测量模型划分为“行业实力形象”和“内容产品形象”两个维度。 着手研究这一群体对中国传媒业的态度与评价具有现实性和可操作性。 在国家形象国家形象是一个综合体，它是国家的外部公众和内部公众对国家本身、国家行为、国家的各项活动及其成果所给予的总的评价和认定。国家形象具有极大的影响力、凝聚力，是一个国家整体实力的体现。在文献回顾基础上，本文认为国家形象是一国之社会、经济、文化等诸多领域合力铸造的结晶，其结构包括5个维度：国家社会形象、国家经济形象、国家文化形象、国家商品形象和国家民众形象。 与传媒业关系的研究中，各界比较一致地认为，媒体的镜像与形塑是国家形象塑造的重要方式[9，10]，传媒业的国际传播能力影响国家形象塑造的效率与效力。但有所忽视的是，国家形象与传媒业的影响关系并非单向的，尤其是在大多数中国本土媒体尚缺乏有效的境外受众认知、品质评价及其情感认同的现实背景下，国家形象的“晕轮效应”对于中国本土媒体的国际市场进入及其行业形象塑造将是关键的影响因素。正如国际营销中的“原产地效应”（Country of Origin， 简称COO）研究所揭示的，国家品牌形象会对源于该国的企业形象、产品形象及其消费者选择具有正面或负面的显著影响。[11]无怪乎，消费者在购买决策中会更加倾向于选择日本制造的精细产品，因为觉得其制作工艺高超，产品品质有保障;会更加倾向于选择德国生产的汽车而非巴西制造的，因为相信德国在汽车领域拥有更加卓越的专业技术与制造工艺;愿意追随法国的时尚步伐购买其奢侈品而不是其他国家的。凡此种种，莫不是国家形象衍生的“产品来源国联想”对消费者行为影响的结果。在传媒业，“原产地效应”尚缺乏经验研究的实证支持，但类似现象同样不胜枚举。现实中，欧美、日韩的文化产品和信息产品