国际营销第15章.ppt

（1）零售商 1 百货商店（百盛、王府井等店为代表） 2 杂货商店（常见的日杂、五金店等为代表） 3 超级市场（沃尔玛、家乐福为代表） 4 折扣、仓储商店（麦德隆等为代表） 5 快餐服务商店（肯德基、麦当劳等为代表） 6 住宅装修中心 7 家具仓库陈列室 8 目录商品陈列室等等 * （2）批发商 1）普通商品批发商 2）大类商品批发商 3）专业批发商 4）批发交易市场 * 15.3 可供选择的中间商 渠道流程包括制造商到最终消费者的一切活动。 直销 选择中间商 母国：特定机构应付需要在国家间运输商品的渠道成员。 国外市场所在国：监督向最终用户提供产品的渠道。 * 1、国内中间商 处在生产企业所在国的母国中间商，从国内基地出发，提供营销服务。 通过选择国内中间商，公司把国外市场分销任务交给了其他公司。 * 1、国内中间商 1.厂商的零售店：直销或授权专营，迪士尼、贝纳通等。 2.全球零售商：沃尔玛、宜家、好事多。 3.出口管理公司：国际销售额较小或不愿自己的人员参与国际营销的公司。商品促销、信用安排、货物装卸、市场研究及金融、专利和许可证的信息收集，提供高水平的管理服务，以最小的投入进入国际市场。难以建立深层次的分销体系。 4.贸易公司：从许多国家购买、运输和分销商品。 * 1、国内中间商 5.补充营销者：在不同国家拥有营销设施或渠道的公司，如果营销能力过剩或者希望扩大经营范围，有时会经营额外的产品。吉列卖电池、通用电气 6.制造商的出口代理:代理商或代理公司为制造商提供销售服务。 7.韦伯—波默雷恩出口联合会：1918，准许美国公司在出口业务中联合起来，不受垄断法案限制。 8.国外销售公司：在外国建立的销售公司，其销售或出租出口财产所得可以减税。 * 2、外国中间商 外国中间商使得制造商更接近市场，既可以是代理商，也可以是独立中间商。 进口商 国外代理商或批发商 国外零售商 * 3、政府下属的中间商 政府采购办公室 * 15.4 影响渠道销售的因素 选择中间商之前： 1.确定特定的国内或跨国目标市场； 2.以销售量、市场份额和利润要求的形式明确营销目标； 3.明确用于开发国际分销体系的财力和人力的投入； 4.确定控制程度、渠道长度、销售条款和渠道所有权。 * 第15章 国际营销渠道 市场营销系 孟祥海 * 学习目标 分销渠道的多样化及其对营销成本和效率的影响 日本的分销结构及其对日本顾客和竞争的影响 分销模式对国际营销多个方面的影响 各种中间商的功能、优点和缺点 挑选并维持中间商的重要性 电子贸易作为一种分销方式变得日益重要 实体分销活动的相互依赖性 * 概念：分销 根据著名的营销大师菲利普·科特勒的定义，分销渠道 Distribution Channel 又或者叫营销渠 Marketing Channel ，是指某种商品 Commodity 或服务 Service 从生产者 Producer 向消费者 Consumer 转移的过程中，取得这种商品或服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。但是，它不包括供应商 Supplier 、辅助商 Facilitator 等。 * 分销的渠道作用？？？ 商品经济的高速发展使工商企业的经济协作和专业化分工水平不断提高，面对众多消费者群体，生产厂商既要生产或提供满足市场需要的产品和服务，又要以适当的成本快速地将产品和服务送到目标消费者，实现销售，这对于商品生产厂商来说，即使有可能做到，也没有必要去做，因为这样未必能达到企业收益最大化的目的。 * 分销的功能？？？ 1.调查研究 Research 2.促销 Sales Promotion 3.谈判 Negotiation 4.编配 Allocation 5.订货 Order 6.物流 Logistics 7.融资 Financing 8.风险承担 Risk Exposure * 全球视角 要实现预期的营销目标，必须使产品在目标市场上以合适的价格买到。 建立积极而可靠的分销渠道是国际营销者所面临的最关键、最富挑战性的任务。 基本要点：渠道结构；分销模式；可供选择的中间商；影响渠道选择的因素；寻找、选择、激励和终止中间商。 * 15.1 分销渠道结构 分销过程包括产品的运输和配送、所有权的转移，以及制造商和中间商及中间商和顾客之间的买卖谈判。 每个国家的市场都有一定的分销结构，这一结构中有各式各样的中间商，他们的传统职能、活动和服务反映出那里的竞争状况、市场特点、传统和经济发展水平。 渠道成员的行为是文化环境和营销过程相互作用的结果。 * 1、进口导向的分销结构 发展中国家的传统分销渠道是极大地依赖进口产品的经济中发展起来的。 进口商一般控制着固定的货源，向少数富有顾客高价销售数量有限的商品，顾客向为数不多的中间商