Chapter 8区隔与选择目标市场策略.pptVIP

8-1 區隔與選擇目標市場策略 讀完第 8 章，你可以： 描述電子商業三大市場的特質 說明網路行銷人士為什麼可以利用市場區隔接觸網路顧客，以及如何做到 列出最常用的市場區隔基礎與變數 描述五類使用區隔及其特質 說明網路行銷人士可用來鎖定網路顧客的四種因應策略 1-800-Flowers 使用資料探勘軟體找出顧客區隔以鎖定目標市場 區隔與鎖定目標市場策略，所以2003年的顧客留存率增加15%，銷售額增加13.8% 網站吸引1310萬新顧客，每年再訂貨率增至43% 你覺得為什麼更好的市場區隔與鎖定目標市場可以減少來電時間與降低成本？ 市場區隔與選擇目標市場概要 行銷區隔是指根據產品或服務的使用、消費或效益，把特色相似的個人或事業集中在一起的過程 選擇目標市場是指挑選對公司最有吸引力的市場區隔 三大基本市場 企業市場 政府市場 消費者市場 區隔基礎 地理位置 人口特性 心理特性 和產品有關的行為 公司也可以把不同的基礎合併起來，例如地理人口特質（地理與人口） 地理區隔 產品配銷策略是地理區隔背後的驅動力 可以根據上網情況區隔國家 美國有1.86億上網人口 中國9560萬上網人口 日本有7790萬上網人口 地理市場也可以用基礎架構變數來評估 語言也可以當成變數 網路主要用語 人口區隔 在已開發國家中，上網人口的特質類似主流人口 網路行銷人士對下列三種市場區隔特別感興趣 千禧世代(millenials) 族群市場 有影響力人物(Infulentials) 千禧世代 1979年到1994年間出生的人中，上網率超過75% 他們和網路一起成長 80%的擁有手機，其中36%會用手機發簡訊 多數人有寬頻可以上網下載音樂與觀賞線上影片 這個族群是未來的測試場 族群市場 59%西班牙裔上網，55%在網路上使用西班牙文 黑人上網率43%，這個族群的上網者通常比較年輕、教育程度較高、比沒上網的黑人富裕 有一半的美國華人上網，購買力強 有影響力人物 有影響力人物就是可以影響他人的人 佔全人口的10%，佔上網人口的15% 他們是大家的意見領袖 心理區隔 上網者的心理特性包括： 個性 價值觀 生活形態 活動 興趣 意見 興趣社群 興趣社群吸引志同道合的人到網站發表意見或傳送電子郵件給其他成員 圖8.7列出十種重要的網路社群 鎖定網路社群有3種方法 提供網路聊天室與活動 上另一家公司的社群網站打廣告 公司自己加入社群，冒充會員（秘密行銷或游擊式行銷） 態度與行為 有些市場人士認為市場區隔對科技的態度決定消費行為 Forrester Research以科技消費學(Technographics?)系統來衡量對科技的態度 他們的發現提供一些網路消費行為的線索 行為區隔 兩種常用的行為區隔變數是尋求的利益與產品使用 線上消費者可能是找便宜或找方便的購物者 行銷人士通常按輕度、中度、重度產品使用來區隔 使用區隔 行銷人士可根據消費者如何使用網路來做區隔： 家裡上網 vs.工作上網 連線速度 偏好使用的接收裝置 上網時間 產業的使用 使用區隔（續前） 有5600萬的美國上網者從公司上網，2億240萬人從家裡上網 寬頻用戶的上網方式和窄頻用戶不同 75%播放CD 60% 玩線上遊戲 48% 下載音樂與觀賞串流影片或DVD 根據上網瀏覽行為所做的上網者區隔 鎖定線上顧客 網路行銷人士有4種挑選目標市場的策略： 大眾行銷，又稱為不細分目標市場 多重區隔行銷 利基行銷 小眾行銷 網路給人的一大希望是個人化目標市場 英文 35.8% 中文 14.1% 日文 9.6% 西文 9.0% 德文 7.3% 韓文 4.1% 義文 3.8% 葡文 3.5% 義文 3.3% 俄文 2.5% 荷蘭文 1.8% 其他 5.2% 每月7.1小時 佔積極上網者的4% 積極者 每月9.8小時 6%曾上網購物 造訪的網域較少 例行者 比每月平均9.8小時低 佔積極上網者的8% 52%是eBay會員 掏寶者 比每月平均9.8小時低 佔積極上網者的36% 40%上網經歷不到兩年 42%曾上網購物 連線者 比每月平均9.8小時多 佔積極上網者的8% 上網時間的32%：比其他區隔更多 瀏覽者 每月7小時 佔上網購物中的50% 49%的上網經歷超過五年，上網經歷最長。 簡易 上網時間 重要事實 區隔 * *