《企业营销策划第04章营销策划造势.docVIP

营销策划造势 营销策划是一个系统工程，需要各部分有机组合才能发挥最佳效果。在营销策划实施之前，进行必要的宣传与造势既有利于策划方案的有效执行，也有助于提升企业的形象与凝聚力。本章从营销策划的访问调查、宣传造势以及企业内部渗透三方面分析这一问题。 营销策划的访问调查 在实施营销策划之前，进行一些关于营销策划的访问调查是必要的，我们可以通过这一过程，了解企业的各利益相关者（包括所有者、管理层、员工、消费者，还有上游的原料供应商或供货商、下游的批发商或零售商，甚至还可以包括政府部门、有关的民间组织等）对该企业营销工作的看法，看看有哪些方面需要改进，哪些方面值得保留发扬，这样才能做到有的放矢。企业所有者或管理层要求进行营销策划，但他们的看法不一定符合实际情况，通过访问调查可以准确地了解到企业的优势、劣势，还能向有关各方表明企业的态度。从一定意义上说，市场调查的情况直接决定了营销策划的成败，错误的调查结果必定导向不成功的 策划，因此，我们有必要认真分析在营销策划前应进行哪些调查，以及如何进行这些调查。 一、访间调查的内容 不同的营销策划目的决定了我们进行访问调查的内容各异，但总的来说，企 业的市场调查研究不外乎如下内容： 1．企业外部的宏观环境。企业外部的宏观环境影响着企业的生产经营活动， 也影响着营销策划所能采取的手段和所能达到的效果，具体包括经济环境、政治 环境、法律环境、文化环境和自然环境。 （1 经济环境。主要包括国家的经济发展状况、发展前景、经济体制和经济 政策等，这都是企业需要了解的。 2 政治环境。主要包括国家的政治体制、政治主张、政治制度以及政府的 变迁与制度的稳定性等。 3 法律环境。主要包括政府的法律法规（如企业组织法规、财税和金融法 规、财务法规等）及本行业的规章制度等。 4 文化环境。主要包括社会的风俗习惯、伦理道德、宗教信仰、主流文化 以及世界观、价值观等。 5 自然环境。主要是指企业的目标市场所处的地理环境、气候、自然资 源、生态环境等。 2．企业内部的微观环境。企业的微观环境直接影响着企业的生产经营活动， 决定了市场营销策划的目标与方向。具体包括企业的组织形式、企业的经营状 况、企业文化、企业面临的市场状况及竞争者状况等。 1 企业的组织形式。主要包括企业的性质、治理结构、部门设置、部门间 的职能设置与协调等。 2 企业的经营状况。主要包括企业的生产情况、销售状况、产品的技术特 点、价格制定及品牌形象等。 3 企业文化。主要包括企业所倡导的人文价值观、企业的规章制度、管理 手段、企业形象识别及理念识别等。 4 企业面临的市场状况。主要包括企业生产的产品所处的寿命周期阶段、 市场容量的大小、消费者的收支状况及偏好等。 5 竞争者状况。主要包括企业竞争对手的数量、规模、产品特色、价格、 促销策略等，了解对手的优、劣势所在。 二、访问调查的方法与对象 （一）访问调查的方法 访问调查按照形式的不同，可以分为： 1.电话访问调查。电话访问调查是指通过电话来向受访者进行调查的一种 方式。这种方法的特点是反应快，节省时间，同时费用开支较低；但是不能对未 安装电话的调查对象进行访问，同时容易遭到拒绝；另外，由于通话时间不能过 长，无法进行深人调查。 2.邮寄访问调查。邮寄访问调查是指将问卷邮寄给受访者，要求他们填好 后再寄回来的一种调查方式。这种方法的特点是范围广，费用低．获得的信息比 较客观；但是间卷回收率低，所需时间较长，还有可能会造成对问题的误解。 3.面谈访问调查。面谈访问调查是指调查人员与受访者直接接触，了解所 需信息的一种方式。这种方法的特点是直接性与灵活性，能深人探讨间题。但是 费用较高，花费的时间也较长，调查人员的素质也会影响到调查结果的客观性。 （二）访问调查的对象 营销策划调查的对象十分广泛，既包括与企业有关的利益相关者，也包括与 企业无直接关系的对象，具体来说有：企业的所有者、经营管理人员、企业员 工、现实的与潜在的消费者、供应商与销售商、政府财税部门、会计师事务所、 营销管理专家等。这些人的意见对企业的生产经营活动都有重要的意义，其中消 费者的意见至关重要，是市场营销调查的主要对象，本章所讨论的主要是针对消 费者的访问调查。 三、访问调查的步骤 企业获取资料可以通过二手资料获得，也可以通过实际调查获得。访问调查 是收集一手资料的主要方法，其具体步骤如下（见图4-1）。 　　（一）制定访问调查方案 首先根据客户的意向与要求制定一个访问调查的方案草案，送客户审定．经 确认后再正式形成调查方案。调查方案是整个访问调查活动的纲要，要全面地给 出访问调查的方法、时间安排、对象范围、具体组织实施步骤以及经费的预算 等，描述出整个调查活动的大体轮廓。市场状况瞬息万变，调查方案既要具体 化，又要有一定的弹性，便于安