体验经济时代的媒消费特征及功能嬗变.doc

体验经济时代的媒介消费特征及功能嬗变 　　[摘要]体验经济时代的媒介功能的嬗变集中体现在制造符号、提供娱乐和创造体验3个方面。而这3个功能都与体验有关，都注重精神感受，又最终归结到了体验上来。体验经济时代的媒介观的变化和媒介产品的新特征，为新经济注入了全新的营销思维、理念和方法，也为媒介工作者指明了努力方向。 　　[关键词]体验经济；媒介消费；体验化 　　美国未来学者阿尔文?托夫勒在《未来的冲击》一书中预言：在经历了几千年的农业经济，几百年的工业经济，几十年的服务经济等浪潮后，体验经济将是最新的发展浪潮。体验经济指后现代消费社会发展到一定时期，以客户需求和消费者体验为导向的经济，它反映人类的消费行为和消费心理正在进入较消费社会前期更趋于合理的高级形态。体验经济在新浪潮的推动和作用下，新的消费文化观念通过经济渠道和力量在不断膨胀和扩大。同时，媒介消费作为人类重要的消费需求之一，也深受体验经济的影响。 　　一、体验经济时代受众媒介观的变化 　　随着社会的发展，单向度的产品经济或服务经济已经结束，逐渐进入到一种融合产品经济与服务经济的双向度的“体验经济时代”。随着体验经济时代的到来，人们的媒介观念产生了显著变化，总的来说，更注重参与性和主体性、更追求个性化和差异化，甚至体验本身就创造了一种新的媒介文化。具体来说，在体验经济时代，受众媒介观念的变化主要表现在以下方面： 　　1个性化的尊重和差异化的满足 　　在消费社会前期，媒介生产者通过文化工业进行大批量生产制造出各种“范例”，再通过大众传媒来向受众提供消费“范例”，诱导甚至是软性逼迫受众去消费。媒介受众为达到自我“拯救”，陷入无止境追逐商品符号和意义的消费泥潭中，却不自知和不可自拔。体验经济改变了这一现状。体验经济崇尚“以人为本”，尊重人性和人的个性，强调满足人精神、社会和个性的需要的重要性，创造“体验”成为了新兴的媒介观和媒介消费追求。 　　随着社会对个人生存的个性化需求和对提高生活品质的尊重和认可，媒介消费也打上了个性化的烙印。人们越来越追求那些能够促使自己个性化形象形成、彰显自己与众不同的产品或服务。媒介通过不断提供时尚和快乐，让无法把握的消费需求在时尚和快乐中找到自己的一一对应点，从而满足媒介消费者的个性诉求。当丰富的消费品借助媒介夸张地放大传播后，人们的个性化本能更是得到激发。 　　2参与性的体现和主体性的凸显 　　媒介原有的主要任务是指导受众，把受众当成宣传、教育的对象。随着市场化的到来，媒介越来越强调受众的地位和作用，受众的媒介观从“对象期”进入了“用户期”，传播形式更活泼，贴近性、可受性、服务性、娱乐性更强。在体验经济时代，受众的主体意识觉醒，需要日益多元和复杂，表达欲和表现欲得以解放。受众以传者的身份参与传播，成为媒介产业新的增长点。 　　任何一种体验都是某个人身心体智状态与那些筹划事件之间的互动作用的结果。在体验经济时代，人们不再满足于被动的接受诱导和操纵，而是真正作为主体，参与设计与制造，对于媒介产品更是如此。受众越来越希望按照自己新的生活意识和消费需求，开发能与他们产生共鸣的“共感型”媒介商品，开拓反映他们创造新的生活价值观和生活方式的“共创型”媒介市场。在这个过程中，受众参与媒介营销活动的程度进一步增强，从被动接受媒介的诱导、拉动，发展到对媒介产品外在形式要求个性化；再发展到不再只满足于产品外在形式的个性化，而是对媒介产品的功能提出个性化的要求。特别是在媒介技术飞速发展，媒介产品制造门槛降低的今天，受众已经开始自始自终地参与媒介产品的创意、设计和生产过程。 　　媒介消费者同时也是媒介产品的生产者，通过创造性消费来体现主体性和自身价值，同时获得更大的成就感和满足感。 　　3媒介消费意识的培育和新的媒介文化观的创造 　　现代媒介是社会现代化的重要表征，在西方学术视野中，它的发展是创造现代生活和现代人的过程。无论从什么意义上看，文化总是和传媒密不可分，是一枚硬币的两面。“传媒是文化的变动着、延续着的载体，一定意义上，传媒就是活动着的历史。在这个意义上，大众传媒天然地与文化的传承、批评、扩散和整合有密切关系。”[3] 　　传媒对文化领域的占领改变了现代文化的基本面貌，构成了特殊的文化现象，即形成了媒介文化。媒介文化是媒介产品所表征的意义及其受众的解读，它包含着从媒介产品的生产、呈现到接收、运用这样一个过程。媒介既可以对已有的消费行为和消费方式进行归类，将一定的消费行为与一定的生活方式联系起来，也可以建构一整套新的行为模式，开发新的欲望领域和消费领域，鼓动广大受众参与其间，并在参与过程中不断地制造和开拓消费社会新的意义空间。 　　在消费社会前期，正如许多传媒批评家所指出的那样，传媒加剧了人们心灵的异化和精神的失重，肢解了社会心理和个体心性的健全，甚至在“文化工业