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广告创意的符号学探析 　　摘 要：广告创意是一个符号操作和建构的过程，关于广告创意符号的研究已成为广告学的重要课题。文章从符号学的基本理论入手，对广告创意符号的性质、构成、特征及表现手法进行探讨，力求揭示广告创意文本背后潜藏的意义。 　　关键词：广告创意 符号 能指 所指 　　检 索： 　　Abstract ：Creative advertising is a process of symbol operation and construction. The study of creative advertising symbols has become a major research topic. This article starting with the basic theory of semiotics， probing into the creative advertising symbols properties， its composition， the characteristics and techniques of expression， strives to reveal the hidden significance behind the creative advertising text. 　　Keywords ：Creative Advertising， Symbol， Signifier， Signified 　　Internet ： 　　进入21世纪，广告学的研究开始转向内涵与本质层面，催生了一系列边缘学科的诞生，广告符号学就是其中的一支。作为信息传播活动，广告创意首先表现为符号化和符号解读的过程，具体来说就是把抽象的、无形的产品或品牌理念，借助于具象的、有形的视觉符号，按照一定的原则和规约，创造性地实现符号聚合，以达到传播最大化的目的。可以说，广告创意活动的全过程，无一不是依仗符号的操作和运用。引入符号学原理，从符号学视角去探析创意文本背后的潜在意义，已成为广告创意研究的新路径。 　　一、符号学的发展历程 　　人类对符号的使用由来已久。早在原始社会，人们就开始自觉或不自觉地用符号来交流信息，表达意愿。随着人类文明的推进，符号不断地被发掘和运用，并且不断丰富。日本学者持上嘉彦指出，当事物作为另一事物的替代而代表另一事物时，它的功能被称之为“符号功能”，承担这种功能的事物被称作“符号”。“符号学”一词来自古希腊语中的semiotikos，美国实用主义哲学家皮尔斯最先使用这一术语，他的符号学从二十世纪三十年代起受到学界的普遍关注，掀起了一股符号学热的浪潮。符号学的另一位大家――瑞士哲学家索绪尔著有《普通语言学教程》一书，书中指出：符号学是“将表明符号由什么构成，符号受什么规律支配……语言学不过是符号这门总的学科中的一部分。”索绪尔第一次把对符号的研究当作一门新学科提出，创立了符号学。之后符号学逐渐形成两大流派，即以研究逻辑为主的流派和以研究语言为主的流派，而且涉及到诸多人文社会学科，影响非常广泛和深入，成为一门跨学科的综合科学。 　　二、广告创意符号的性质 　　符号的种类众多，语言是最常见的一种符号，此外还存在着大量的社会文化符号，如手势、象征仪式等等。符号学家们对语言符号和非语言类的社会文化符号进行了研究，其中美国符号论美学家苏珊?朗格的论点令人印象深刻。她认为在人的内在生命中，有着某些真实的、极为复杂的生命感受，它们交织在一起，时而流动，时而凝止，时而爆发，时而消失，这就是所谓的内在生命形式。对于这种内在生命，语言文字无法忠实地再现和表达，只有靠艺术才能把它呈现出来。朗格把语言又称作推理符号，因为它的表达明确而固定，可以胜任有余地表达确切的事物。而恰恰又是这种逻辑结构，使它不可能充分表现情感或内在生命，不可能呈现那种你中有我、我中有你的交错矛盾状态。苏珊?朗格的理论为我们理解广告创意符号的性质提供了参照，那就是作为广告创意，既要传达出明确的信息，又要给人美的享受和心灵上的震撼，所以说既有推理性的语言符号元素，又有表现性的情感符号元素，比如广告的标题、内文，都是通过语言符号传达出明确的概念，而图形、图片又给人以强烈的感官刺激，为了引人注意并铭刻于心，它们不但要呈现人的内在生命，而且往往体现为一种集中、强化了的生命形式，是生命河流中最突出的浪峰。做广告创意，一定要注意这两种符号的不同特点，做到既各展所长，又相互补充、完美融合。 　　三、广告创意符号的构成 　　索绪尔认为：符号是“能指”与“所指”的构成。“能指”是指符号本身的“能够指示他物”的功能，“所指”则是指此符号指示的事物是什么。判断某一事物是否构成符号，关键要看它是否是一种“能指”，即具有指向他物的功能，也