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品牌个性的结构性研究 　　摘要：市场竞争的加剧以及产品同质化的现象的增强使得企业和消费者的品牌观念日益增强，建立鲜明独特的品牌个性是企业满足顾客需求、达到顾客满意建立核心竞争优势的关键因素。然而到目前为止，理论界对于品牌个性的研究仅限于品牌个性的人格化构成维度，针对这种情况本文以顾客的视角，从品牌个性带给顾客的属性利益、情感性利益和自我价值利益的角度出发，研究品牌个性核心价值的层次结构，为企业的发展与实践有所启发与帮助。 　　关键词：品牌个性；属性利益；情感性利益；自我价值利益；AEV结构模型 　　中图分类号：F069.9 文献标志码：A 　　品牌个性是品牌形象所涉及的重要概念，有效建立顾客品牌联想和品牌关系，最大程度地满足顾客对于品牌形象和自我表达的追求，是解决产品同质化问题的最佳途径。关于品牌个性的研究，到目前国内外已经积累很多成果。 　　Keller将品牌个性定义为“有关品牌的人格特质之组合”，超越了产品功能特性，重点强调产品给消费者带来的象征性和情感性的价值。知名学者Aaker认为品牌个性是与品牌有关联的一整套人性化的品质特征，产品功能属性为消费者提供的是实用性功能，而品牌个性向消费者传递的是情感性和自我表达性的功能，将消费者与品牌相关联的以人格化五大特征集合，通过因子分子的方法，将品牌个性归纳为纯真（sincerity）、刺激（exciting）、有能力