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基于结构模型的游客动机对旅游满意的影响研究 　　【摘 要】在借鉴美国顾客满意度指数（ACSI）模型基础上，参考国内外相关研究成果，构建了金华旅游满意度概念模型。运用AMOS和SPSS统计软件对模型进行检测，结果表明：测量模型各观测变量对潜变量的影响是显著的；结构模型中各潜变量之间的路径系数与假定基本符合；概念模型的整体拟合性良好，最后在研究分析的基础上得出了相应的结论及建议。 　　【关键词】游客满意度；结构方程模型；金华旅游 　　1.模型建构 　　1.1旅游动机和旅游满意 　　从“游客的动机与旅游行为理论”可知，休闲旅游活动是人类基本需求的一种，有旅游需求才会产生旅游的动机；而有了旅游动机才会有所行动从而导致产生旅游的外在表现。 　　本研究将沿用Dann（1977）与Crompton（1979）推力拉力动机理论来了解旅游者的内在、心理层面以及对金华所重视的目的地特质与吸引力为哪些方面。其中，推力动机因素包括“逃离平时生活环境”、“感觉新奇”、“放松身心”、“提高声望名气”、“强化与家人亲族关系”、“增加社交机会”；拉力动机包括“容易到达性”、“自然景色”、“文化历史资源”、“各种设施”与“消费水平”。由于本研究的研究目的地为金华，政治社会经济条件不会影响游客选择前往旅游的重要因素，因此在拉力动机的因素中未将“政治社经条件”纳入其中。 　　旅游满意是指旅客在旅游后，对旅游产品或者服务的实际感知和以前对旅游产品或服务的期望之间比较的结果。 　　由于旅游的本质具有复杂性的特性，其产品更是由一个个同样重要，又大小不一的环扣所组合而成的。因此，要提高旅客满意度只有各个环节都能够满足游客。旅游满意度不仅会影响游客对于旅游产品与服务的购买，还会影响旅游目的地的选择以及重游意愿。 　　在近期旅游满意度的相关文献当中，满意度的测量指针项目会因旅游探讨主题的不同而有所差异。为了分析不同旅游目的地之间的竞争性，有学者在游客满意度测量上以多样的项目来进行评估。本研究归纳为八个构面：“旅游环境”、“目的地容易到达程度”、“当地交通”、“住宿”、“餐饮”、“景点”、“物价与购物”、 “领队服务”。旅游满意量表设计采用Tse Wilton（1988）实际绩效模式（Perceived Performance Model），满意度问卷题目共二十题。 　　1.2研究假说 　　H1：“推力旅游动机”对“旅游满意度”有显著的正向影响。 　　H2：“拉力旅游动机”对“旅游满意度”有显著的正向影响。 　　H3：旅游满意对旅游忠诚有显著的正向影响。 　　1.3结构方程模型 　　本研究根据研究目的和检验假设的需要，将运用SPSS11.5和AMOS17.0软件来对调查的数据进行分析，采取的分析方法主要是结构方程模型分析。 　　结构方程模型也叫潜变量模型，这种方法尤其适合研究不能直接测量的概念。结构方程通用的统计软件是lisrel和AMOS。本研究采用使用更为容易的、更直观的AMOS来进行分析。 　　2.实证研究 　　研究对象与数据来源。 　　金华地处浙江中部，处于上海、杭州大都市经济技术向西南地区辐射的必经之地，也是宁波、温州沿海开放城市经济发展向内陆腹地推进的过渡地区。金华建城已有1700多年历史，是我国著名历史文化名城。金华风景秀丽，名胜古迹众多，峰、洞、瀑、湖一应俱全，是我国江南的游览胜地之一。拥有双龙洞、东阳落鹤山风景名胜区、朝真洞、东阳明清宫苑景区、太平天国侍王府、方岩、东阳秦王宫景区、诸葛八卦村和屏岩洞府等众多景点。 　　总的来看，金华旅游具有非常丰富的自然和人文资源，配套的服务和交通条件也非常便利，旅游优势较为明显。 　　本研究是为了调查前来金华旅游者的动机对其旅游满意度的影响，因此样本的选择需要能代表来旅游者。为此，笔者选择风景名胜、宾馆饭店、餐饮娱乐和旅游购物为样本框架，每个子框架中选择一些具有代表性的样本。 　　本次调查共发放了180份问卷，回收162份，回收率为90%。在对问卷有无遗漏、明显的误填等错误进行检查后，有效问卷为138份，有效率为76.67%。各样本的分布如表1-1所示。 　　表1-1 样本分布图 　　对收集的受试者的基本资料作描述性统计分析。 　　性别 　　受试者58.7%为男性；41.3%为女性，没有明显的性别取向。 　　收入水平 　　在家庭收入上，受试者家庭收入小于24000元（家庭平均月工资1000元）的占4.3%；家庭收入在24000-36000元（家庭平均月工资在1000-3000元）的占8.7%；家庭收入在36000-72000元（家庭平均月工资在3000-6000元）的占8.0%；家庭收入72000-120000元（家庭平均月工资在5000-10000元）的占4