电视台广告经营面转型 五重障碍难以跨越.docVIP

近几年来，国家广电总局对于各级电视台的管理政策日益全面，尤其对于电视台广告经营的调控逐步加重；手机媒体、移动媒体、液晶楼宇等多种形式的新媒体层出不穷，全面冲击着电视媒体原有的广告经营模式，推动了整个媒体广告经营大盘的重新整合；同时，当今的受众与二十年前的受众有着天壤之别，无论在审美情结还是在精神需求上都发生了巨大的变化；企业广告主的专业化程度往往超出媒体经营者的意料，他们要求更加专业化与科学化的服务和媒体广告产品。这一系列的变化与复杂的环境导致现在电视台广告经营处于一个多种矛盾并发、各种新兴理论曾出不穷的时期，其广告经营手段和理念不断被推翻再建立。电视媒体不得不正视的一个问题就是，其广告经营必须跨越层层障碍，实现新的转型，以更加市场、更加积极和更加健康地方式来面对新的挑战，获得新的发展。而为了实现转型所面临的门槛与障碍虽然深重但也不是无法解决的。 第一重门：广告经营与节目内容制作的矛盾。 什么样的节目能够叫好又叫座，既能保持较高的收视率又能获得广告商的青睐？怎样在节目内容的品味和市场化程度之间获得一个平衡点，既体现频道及栏目的文化积淀又能获得较高的市场认可？再有，如何能够将节目制作与广告经营有效的结合起来，保证这两个部门之间充分的联动性？相信所有的电视媒体都曾经思考过这样的问题，节目是经营的第一平台，如何将节目与广告经营进行良好的结合成为转型期必须面对的第一重门。 在这个问题上，电视媒体可以考虑三种方法来解决。第一种是对组织机构进行增设，比如在广告部和节目制作部门各设一个沟通部门，专门负责节目与广告经营之间的沟通协作；第二种是在管理机制上进行调整，举行例会制的沟通方式，将总编室、节目部门和广告部门三者有机结合，增强沟通；第三种方法是在绩效考核机制上做调整，可以对节目部门考核广告承载率指标，对广告部门适当考核节目收视指标，这样可以最大限度的加强两者之间的合作与沟通程度。现在的苏州电视台和长沙电视台都有做这方面的工作，并且获得了一定的成效。当然，最好的方法仍然是创造比较积极的企业文化，让所有员工都本能的为了台内的发展而努力，将节目制作与广告经营进行有效的结合，产生最大的效益。 第二重门，自主经营与代理制之间的矛盾。 自主经营与代理之间究竟如何选择常常成为电视台广告部为之纠结不已的问题。向左走是把所有经营的主动权都掌握在自己的手中，积极出击，随时把握客户以及自身资源，方便调控与平衡，但是需要投入大量的精力；向右走是快刀斩乱麻，退后一步海空天空，把所有的麻烦都交给代理公司吧，只要制定基准性的原则和政策，所有细节和操作方面的事情都可以省去，随之而来的当然也就是与客户之间的关系逐渐变得遥远，很多问题也不再能够一手掌控。 现在代理制实行的比较彻底的是南方广播影视集团，电视台内部制定统一的价格政策和套餐形式，对外一致公开透明，将所有经营都交给代理公司，其中代理公司会按照合作情况进行分级。但是代理制仍然比较适合已经发展到一定程度或者资源较为庞杂的电视台，对于一般的电视台来说还是希望能够将代理制与自主经营相结合。广告部可以亲自服务一些重要的客户，经营优势的资源，将一些较为零散的客户交给代理公司来进行服务。同时，在市场开拓初期，也可以考虑引入代理公司的帮助，大家共同来开拓市场，将新的市场做大作强。 第三重门，广告经营与活动经营的困扰。 当年超级女生给湖南电视台带来的辉煌还历历在目，电视台的广告经营走到今天这一步，纯粹卖广告已经绝对无法满足客户的需求，当然也不能满足电视台自身的发展。那么究竟如何面对这种广告经营的转型成为了各个电视台需要思考的问题。究竟怎样的活动能够带来社会效应又给电视台带来丰厚的广告收入同时还能获得广告客户的首肯？选秀风早已吹过大江南北，但是是否各级电视台都能使用，如何才能用的好，又或者还有哪些新活动经营存在？ 第一，是否要进行活动经营。总的来说，在活动经营的初期，很多电视台往往过多地考虑到实际利益，从这个角度出发会觉得活动经营需要耗费巨大的人力物力投入，而获得收益却很小。正是因为投入产出比过大，所以很多电视台不愿意轻易尝试活动经营。在这个时候，需要考虑到活动经营往往在初期带来的是影响力方面的增加而不是实际的眼前利润。荆州电视台的《垄上行》活动也并没有给他们带来显见的经济效益，但是在整个栏目和电视台的影响力提升上显示了巨大的能量，最终产生带动整个广告收入的效果。 第二，究竟怎样的活动值得经营。在研究过众多电视台的做法之后，我们发现，活动经营一定要品牌化。不管是中央电视台、省级电视台还是城市电视台，在面对活动经营时都要走出自己独特的道路，找到最契合当地民众兴趣点、文化特色的活动内容和方式。比如当地受众崇文重教，那么可能“超女”这样的选秀活动不会太受欢迎；如果受众主要是农民的话，那么《同一首歌》也有可能过于阳春白雪。