王兆郁吴权峯 探讨绿色品牌知识和绿色供应商选择知觉对绿色品牌.pptVIP

參、研究方法 一、 本研究目的主要探討餐飲通路之「綠色品牌知識」 品牌知曉、品牌形象 、「綠色供應商選擇知覺」 環境責任和罰則、供應商之環境承諾、環境成本 與「綠色品牌態度」 品牌信念、品牌評估 三個因素對業者「綠色採購意願」 忠誠度、轉換度、願意支付更多、外部反映、內部反映 的影響。 二、操作性名詞定義與問卷設計 問卷設計分為五大類，研究內容問項共56 題。問卷量表第二部分到第五部分採用Likert 六點量表。本研究各項衡量變數之問卷設計說明如下。 一 基本資料 二 綠色供應商選擇知覺 引用Min and Galle 1998 之研究分析，將影響綠色供應商之「環境責任和罰則」、「供應商之環境承諾」、「環境成本」為本研究之三個衡量構面。 三 綠色品牌知識 引用Keller 1993 之研究分析，將影響綠色品牌知識之「品牌知曉」與「品牌形象」為本研究之兩個衡量構面。 四 綠色品牌態度 本研究參考Lutz 1985 學者之研究，對綠色品牌態度界定出品牌信念、品牌評估、購買意願等三個衡量構面 五 綠色採購意願 引用Zeithaml and Berry 1996 之研究分析，將影響綠色採購意願之「忠誠度」、「轉換度」、「願意支付更多」、「外部反應」及「內部反應」等五個衡量構面。 三、問卷發放與回收 本研究的研究對象是以餐飲通路業者為樣本，抽樣對象大多數為自營店。 四、資料分析方法 本研究的研究方法採用問卷調查進行資料蒐集。問卷回收後採用SPSS 18.0 統計套裝軟體程式為統計分析的工具，所使用的統計方法包括「信度分析」、「描述性統計分析」、「相關分析」與「迴歸分析」。 五、信度分析與內容效度 採用 Cronbach’s α值衡量其信度。Cronbach’s α 值低於0.35 為低信度水準，α值介於0.35~0.7 為中信度水準，α 值高於0.7 則為高信度水準。由此可知α 值愈大，顯示該因素內各係項之間相關性愈大、內部一致性愈高。 1 綠色供應商選擇知覺整體α 值為0.790，整體信度為「高信度水準」。 2 綠色品牌知識整體α 值為0.975，整體信度為「高信度水準」。 3 綠色品牌態度整體α 值為0.960，整體信度為「高信度水準」。 4 綠色採購意願整體α 值為0.907，整體信度為「高信度水準」。 六、樣本資料分析 按性別、年齡、婚姻狀況、教育程度、職位比例、經營型態、員工人數、每月營業比例等方式統計分析。 肆、資料分析 一、描述性統計 一 受訪者對綠色供應商選擇知覺之同意程度排序 二 受訪者對綠色品牌知識之同意程度排序 三 受訪者對綠色品牌態度之同意程度排序 四 受訪者對綠色採購意願之同意程度 二、相關分析 本研究採用 Pearson 相關分析，並藉由相關分析了解綠色供應商選擇知覺、 綠色品牌知識、綠色品牌態度、綠色採購意願之間的相關程度。 一 綠色品牌知識對綠色品牌態度之相關分析 從積差相關係數中可以發現，品牌知曉、品牌形象等二個變數與品牌信念、品牌評估等二個變數均呈顯著的正相關，其相關係數分別為0.885、0.696、0.676。 本研究 H2：綠色品牌知識對綠色品牌態度有正向相關之假設成立。 二 綠色品牌知識與綠色採購意願之相關分析 從積差相關係數中可以發現，品牌知曉和品牌形象等二個變數與忠誠度、轉換度、外部反應、內部反應等四個變數均呈顯著的正相關，其相關係數分別為0.885、0.676、0.572、0.224、0.236。 本研究H4：綠色品牌知識對綠色採購意願有正向相關之假設部分成立。 三 綠色供應商選擇知覺與綠色採購意願之相關分析 從積差相關係數中可以發現，環境責任和罰則、供應商之環境承諾、環境成本等三個變數與忠誠度、轉換度、外部反應等三個變數均呈顯著的正相關，其相關係數分別為0.766、0.388、0.237、0.347、0.159。 本研究H6：綠色供應商選擇知覺對綠色採購意願有正向相關之假設部分成立。 四 綠色供應商選擇知覺與綠色品牌態度之相關分析 從積差相關係數中可以發現，環境責任和罰則、供應商之環境承諾、環境成本等三個變數與品牌信念、品牌評估等二個變數均呈顯著的正相關，其相關係數分別為0.766、0.388、0.265、0.237。 本研究H8：綠色供應商選擇知覺對綠色品牌態度有正向相關之假設成立。 五 綠色品牌態度與綠色採購意願之相關分析 從積差相關係數中可以發現，品牌信念、品牌評估等兩個變數與忠誠度、轉換度、願意支付更多、外部反應、內部反應等五個變數均呈顯著的正相關，其相關係數分別為0.860、0.860、0.694、0.233、0.355、0.363。 本研究H10：綠色品牌態度對綠色採購意願有正向相關之假