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第一章 营销导论 第一节 市场营销学概述 一、市场营销学的涵义 一、市场营销学的涵义 　　春秋战国时期的范蠡以及商祖白圭，他们 早已总结了至今脍炙人口的“旱则资舟，水则资 车”、“论其有余不足，则知贵贱”等理论，而范 蠡的经商理财十八要则，更是被企业经营者们 奉为经商理财的宝典。 一、市场营销学的涵义 　　按照AMA（美国市场营销协会）对市场营 销的定义：“市场营销是关于构思、货物和劳务 的概念、定价、促销和分销的策划与实践过 程，即为实现个人和组织而进行的交换过程”。 一、市场营销学的涵义 　　此概念本身包含着两重意义。 　　一是指一门研究企业如何以市场为导向， 以实现潜在交换为目的，寻求最优化途径、策 略和方法以占领市场的学科； 　　二是专指一种社会性实践活动，使企业和 个人可以交换商品，换取价值，从而满足双方 的欲望和需要。 二、市场营销的核心概念 　　营销的核心概念为：需要、欲望与需 求、产品、价值和满足、交换和交易、市 场、营销和营销者，这些互相形成一个循环 关系（见图1-1）。 三、市场营销的研究对象与　　　　　研究内容 　　1.研究对象 　　市场营销学研究在市场经济条件下，商品 与劳务供求矛盾及其发展规律。其主要研究对 象是企业的营销活动。 三、市场营销的研究对象与　　　　　研究内容 　　2.市场营销学的研究内容 　　市场营销的研究内容很广泛，可以归纳为 宏观和微观两个方面。 　　宏观研究市场营销的基本理论问题。分析 市场的构成及类型及企业营销的指导思想；研 究市场调查与市场预测的方法。 　　微观研究的主要内容是市场营销的战略及 具体策略分析 。 第二节 市场营销管理哲学的比较 一、企业经营思想演变 一、企业经营思想演变 二、 现代营销哲学和传统营销哲学的区别 　　上述几种营销哲学可以归并为二大类：一类是传统哲学；另一类是现代营销哲学。 　　传统哲学包括生产观念和推销观念。现代营销哲学包括市场营销观念和社会市场营销观念、生态营销观念。 三、 市场营销职能在企业中地位的变化 　　1.认为市场营销是一种平等的功能 　　将企业的营销作为与其他部门一样，具有 同等重要的职能（见图1-2）。 三、 市场营销职能在企业中地位的变化 　　2.认为市场营销比其他部门的功能更重要 　　将其看作比其他部门具有更为重要的功能 与作用的组成部分（见图1-3）。 三、 市场营销职能在企业中地位的变化 　　3.认为市场营销是企业中的一种核心功能 　　企业的其他部门都要围绕着企业的市场 营销功能运行（见图1-4）。 三、 市场营销职能在企业中地位的变化 　　4.认为顾客是企业各部门功能共同为之运 作与服务的中心 　　包括企业市场营销在内的企业各部门都 为其服务（见图1-5）。 三、 市场营销职能在企业中地位的变化 　　5.认为顾客是企业服务的中心，而市场营销 是直接为顾客服务的综合职能（见图1-6）。 第三节 市场营销组合策略 一、市场营销因素组合 　　市场营销组合理论是市场营销研究的重要 内容之一，此理论认为，市场营销组合策略可 视为一个大系统，它是由相互联系的产品策 略、定价策略、销售渠道策略以及促销策略四 个子系统组成，每个子系统又有其独立的结 构。它是系统工程管理理论在企业市场营销活 动中的具体运用。 （一）市场营销组合概念 　　市场营销因素组合，是指企业针对目标市 场综合运用各种可能的市场营销策略和手段， 组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的 经营目标，并取得最佳的经济效益。 　　“营销组合”是美国哈佛大学教授尼尔.恩.鲍 敦于1964年首先提出的概念。麦卡锡教授把各 种营销因素分为四大类，即产品（Product）、 分销地点（Place）、促进销售（Promotion）、 价格（Price），简称4P’s组合。 （二）营销组合基本决策构架 　　市场营销组合的四个基本构架为： 　产品策略（Product Strategy） 　价格策略（Pricing Strategy） 　分销渠道策略（Placing Strategy） 　促销策略（Promotion Strategy） （二）营销组合基本决策构架 　　麦当劳的营销组合策略，如表1-2所示。 二、市场营销组合因素的特点、意义、约束条件 　　市场营销组合因素的特点表现在它是企业 可以控制的各个变量的组合，企业的营销优势 在较大程度上取决于营销组合的优劣而不是策 略的优劣；企业在目标市场上的竞争地位和经 营特色也是通过市场营销组合的特点充分体现 出来的。 （一）市场营销组合因素特点 　　1.营销因素组合是企业可以控制的因素 　　企业生产和销售产品，除了顾客的需求以 外，要受到各种因素的影响，其