TNG-020-如何实现销量增长-V4.pptVIP

如何实现销量增长 优识项目小组 2006.8 目录 我们面临的形势 从哪里增长？ 阻碍增长的关键因素？ 如何增长？ 战术和案例介绍 决策后的执行管理 我们面临的形势－外部环境 机遇：行业自然增长率 10%，越来越高档化 消费习惯的进步－从不喝奶粉到喝奶粉 消费档次的进步－从买低档粉到买高档粉 机遇：国外国内竞品分庭抗礼 挑战：竞争集中在大品牌之间，针对性强 挑战：竞争手段越来越同质化，竞品学习速度很快 挑战：今后的竞争将越来越激烈、残酷，没有一个竞品心甘情愿地退出市场 我们面临的形势－内部压力 行业自然增长率 10% 圣元增长率要求 60% 从哪里增长－市场潜力 从哪里增长－市场潜力 暂时性的销量领先不能算No.1 至少达到40%以上的份额才算No.1 至少达到50%以上的市场份额，才有话语权，才能有稳定的市场地位（对竞品、对零售店、对经销商） 从哪里增长－市场结构 从哪里增长－产品结构 从哪里增长－消费者结构 从哪里增长－计算公式 从哪里增长－计算公式引发的增长思路 必须先认识清楚的问题 县城、乡镇市场很多，是否所有的县城、乡镇都能按相同的速度同步增长？ 不能！各市场的基础、竞争情况、投放资源不同，因此有的市场先增长，有市场后增长 门店很多，是否所有的门店都能按相同的速度同步增长？ 不能！因为各个店的潜力、基础、竞争情况、投放资源不同，因此有的店先增长，有的店后增长 每个门店的单品很多，是否所有的单品都能按相同的速度增长？ 不能！因为各个单品的市场群体、消费习惯、购买频率不同，因此有的单品先增长，有的单品后增长 阻碍市场增长的因素 阻碍市场增长的因素－操作误区 搞平均主义洒毛毛雨的投入方式 缺乏霸气，不够稳准狠！ 如何增长－什么叫策略？ “田忌赛马”的故事 如何增长－必须要做出选择！ 销量的净增长＝?门店净增长－?门店净下降 销量的净增长＝?产品净增长－?产品净下降 如何增长－产品选择 让一部分产品先增上去！ 优博 金装优聪 优聪 优强 …… 如何增长－门店的两个选择方向 让一部分店先增上去！ 如何增长－选择作战县城 如何增长－选择作战门店 ①门店的四种类型 ②门店的三种趋势 各个门店的销量变化趋势是不同的 ③选择最有增长潜力的门店 结论 在门店总数一定的前提下，增长的基本策略 增长的门店－顺势而为，锦上添花 持平的门店－伺机而动，打破僵局 下跌的门店－迅速止跌，徐图反弹 策略可以单选，可以组合 ①谁是我们的竞争对手 ①谁是我们的竞争对手 请看下面的《门店奶粉货架图》 该门店中哪些品牌是圣元的主要竞品？ 圣元各主要系列的竞品分别是哪些？ ①谁是我们的竞争对手 哪些品牌是圣元的主要竞品 雀巢、伊利、多美滋、雅士利（施恩）、南山 圣元各主要系列的竞品分别是哪些 ①谁是我们的竞争对手 Q：为什么惠氏和味全不是我们在这个门店的主要竞品？ A：因为位置的关系，我们的营养顾问很难拦截到这两个品牌的消费者，形成直接竞争。 Q：为什么要把竞争落实到各品牌的子品牌/系列？ A：不能只看竞品的销售额大小，更要从圣元目前的各产品系列出发，确定好各竞品相应的子品牌/系列，才能有针对性地进行打击，从而提升战术实施的效果，同时也能有效利用资源。 ②我们应该如何竞争 如何确定竞争策略？ 永不满足，充分挖潜 圣元排名第一：要有探究门店总销量的意识，以达到门店销量份额40%以上为努力方向，营养顾问不能有任何自满思想，并且我们要主动给竞品设置竞争壁垒 圣元不是第一：瞄准前面的品牌，穷追不舍 ③有什么战术可以选择 希望大家好好思考一下： 如何防守？ 如何进攻？ 这些战术是否有制胜的把握？ 如何确定作战门店 原则： 具体门店具体分析，准确计算增长潜力和投入资源 与销售主管充分研究，了解实施的可能性和把握程度 考虑: 选定的作战门店的净增长要满足期望的增长要求 投入费用在预算范围内 如果费用不足，则按以下标准综合考虑 净增长额排名前列的门店 战术容易操作的门店 战术实施有把握的门店 如何确定作战门店－TIPS 确定作战门店以及下一步 根据总费用资源情况，确定后的三种门店结果 下一步：立军令状、开始执行、持续跟进 跟销售主管确定作战门店的名单，并签订军令状 开始执行 不断跟进 发现问题解决问题 其它非作战门店怎么办？ 保留基本维护费用 做好基础工作 ISP8要素的基础工作－不花钱或者花很少钱 客情 坚守，忍让 对市场竞争的认识和理解 目前的各竞品都是大品牌，不会轻易地被打死，但是可以被打压和蚕食 竞争是持久的、艰苦的、甚至是拉锯的过程，要有长期作战的心理准备 当你是第一品牌时，一定要强势和霸气，主动打压主要竞品，主动给竞品设置壁垒 当你不是第一品牌时，要出其不意、攻其不备，逐店取得领先地位，积小胜为大胜 战术选择要针对竞品的特点：避实击虚