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出版企业声誉创建与提升的战略思考 摘要：改制后的出版企业在产业化进程中会遭遇严峻的市场挑战，良好的声誉有助于其可持续发展。基于企业声誉管理与利益相关者的理论分析框架，探析改制后的出版企业应更加关注来自于员工、顾客、投资者、政府和合作伙伴等核心利益相关者的权益主张，并在此基础上对出版企业声誉的创建与提升提出对策与建议。 关键词：出版企业 声誉 利益相关者 一、企业声誉的理论与实践 “声誉”一词最初用来描述具有特色品质的个体为公众所尊重。随着社会对企业期望的不断提升，声誉这一概念也被应用于对企业的评价中。近年来，企业声誉管理已逐渐替代单纯的品牌塑造，开始融入主流管理学。基于企业资源基础论的观点，声誉被视为企业重要的无形资产，是有价值的、稀缺的、难以模仿、难以替代的一种利润或租金的来源，声誉作为一种资产有助于企业开创机会或者抵御外界的竞争威胁。Fombrun将企业声誉界定为顾客、投资者、雇员和社会公众等利益相关者对企业的全面评价。[1]提出企业声誉与企业的产品和服务、公司业绩、公司治理、创新力、领导力、社会责任、工作制度以及细分指标高度相关。Hall认为企业声誉包含利益相关者对企业所持有的知识和情感。企业声誉本质是企业的各类利益相关者群体对该企业某些特征的感知引发并形成的对企业的一种由情感反应和理性认知构成的态度结构。这些特征是企业过去的经营行为和运营结果，可具体表现为能够提供高质量的产品和服务，切实履行企业的社会责任，严格遵照执行商业契约等，展现出企业为各种利益相关者提供有价值的产出的能力。利益相关者在感知这些特征之后，会以自己对企业的期望为评估准则来对企业的行为作出判断。企业声誉好则表示企业的行为得到利益相关者的信任与赞赏，而企业声誉差则表示企业的行为不符合他们的期望。 而“利益相关者”是指对企业本身或企业的行为存在利害、权利以及所有权等关系的单一个人或群体。根据弗里曼的利益相关者理论，组织中的利益相关者指任何能够影响公司目标的实现，或受公司目标实现影响的团体或个人。[2]企业的利益相关者都关切企业的运作，并和企业存在利害上的关系或相互依赖的关系。所以，企业的成败会影响利益相关者的利害得失，同时利益相关者的利害得失也会影响企业的成败。声誉一旦形成，便会相对稳定，但也会随着企业对利益相关者期望的认知和二者的不断互动而出现一些波动，正因如此，企业需要始终不断地致力于维护企业声誉，以增强企业对利益相关者的吸引力和利益相关者对企业的信任与忠诚。 在企业声誉管理的实践中，为表彰或督促企业注重自身声誉维护，一些社会组织纷纷开展评选工作，其中国际上颇受关注的是美国《财富》杂志的年度“最受赞赏企业”调查（MAC），《财富》要求被调查者提名全球范围内的各行业的领先企业，分别依据8项指标，即创新性、管理质量、产品或服务的质量、公司资产的使用、长期投资的价值、财务合理性、吸引发展和保持人才，以及社区及环境责任，从0（最差）～10（最优秀）对候选企业进行打分排序。在国内，由北京大学企业管理案例研究中心和经济观察报于2001年起联合开展年度“中国最受尊敬的企业”评选活动，迄今已举办11年，也是借鉴国外评选标准，并主要依据企业的经营能力、社会责任、创新能力、领导力、公共影响力等5项指标。在历经十多年的评价中，出版业中仅有南方报业传媒集团一家凭借其清晰的战略定位、有效的品牌战略、人才战略，不断提升的新闻品质和经营能力，积极实施舆论监督和自觉履行社会责任等方面的表率作用而4次入选。这其中有众多出版企业改制后发展时间尚短等原因，但也说明出版企业关注并创建良好声誉之路在现今环境中仍任重道远。 二、创建与提升出版企业声誉的利益相关者分析 1. 员工。按照美国学者Mitchel对利益相关者的研究，员工被视为企业的确定型利益相关者之一，同时拥有对企业问题的合法性、权力性和紧急性，他们对企业声誉拥有巨大影响力。编辑是出版企业中的核心员工，肩负着策划、组稿、审稿、校对、发行、外联等工作，依照管理学大师德鲁克的解释，编辑们无疑是知识型员工，是以知识和知识性技能来为企业创造价值，具有高学历和较高的个人素质，工作过程难以监督和控制，有较强的社会尊重、自我实现等精神需求。目前我国的出版企业大多由出版社转企改制而来，员工的身份由过去的事业编制转为企业编制，这一转变要求出版企业高度关注编辑等知识工作者的特性与需求，保障员工实现基本利益，给予其工作的安全感，还要满足员工的情感和自我实现等多种需求。当出版企业的员工在改制后，仍能感受到自身利益有所保障并能通过努力获得更高绩效的时候，就会进一步增强员工对企业的认同度，进一步提高其已形成的对企业的忠诚度，激发其尽责工作，并自发自愿地提高其他利益相关者对企业的满意度。 2. 顾客。读者是出版企业所售产品和服务的最终消费者，出版企业能否获利取决于读