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柳工：从海外营销到投资并购 “十年磨一剑，霜刃未曾试”，广西柳工机械股份有限公司（简称“柳工”）提出国际化战略已满十个年头。从默默无闻、一无所有，到如今遍布全球130个国家的400多家经销商、7个海外配件中心、2家海外制造工厂，将柳工卓越的产品和快捷的服务送达世界的每一个角落。2012年，柳工国际业务收入达到36.63亿元，比上年增长28.43%，占公司总营业收入的比例接近30%，其中，装载机、挖掘机行业出口占比均处行业前列。今年上半年，在国际工程机械市场一片萎靡的状况下，柳工国际营销事业部不但创造了6月份单月销量超过1400台的记录，更刷新了上半年累计销售超过5500台整机的历史。 回首柳工的国际化之路，是十年前的高瞻远瞩、深思熟虑，为今天柳工能够站在全球工程机械发展的制高点埋下了伏笔。 未雨绸缪 地处壮乡腹地的工业重镇柳州，柳工的前身是创立于1958年的柳州建筑机械制造厂。1979年，工厂更名为柳州工程机械厂。1992年经过股份制改造，设立广西柳工机械股份有限公司。主要业务是装载机、挖掘机、起重机、压路机等工程机械及配件的生产、销售，以及融资租赁等。 上世纪90年代末，工程机械行业的日子比较难过。1999年之前的两三年，柳工的经营非常困难。但是到2002年，随着国家产业政策的调整和行业对外开放步伐的加快，整个行业开始回升，中国工程机械市场的需求出现了爆发性的增长，行业的竞争格局也发生了根本变化。 在这一阶段，柳工通过一系列的内部改革，把产能从一个月最多生产300台，提高到2002年4月的899台，差不多提高了3倍。这就是柳工历史上著名的“899事件”，这种增长超出所有管理人员和员工的想象，大家都觉得不可思议。在这种情况下，柳工的王晓华董事长认为：如果按这种情形发展，一旦国家再进行宏观调控，柳工又将进入一个低迷期。因为之前曾出现过这种情况，上世纪90年代末的低迷期，就是在1992年-1993年的高速发展之后出现的。因此，我们不能只依靠中国市场，要走出去。在这样的背景下，公司董事会提出了“开放的国际化柳工”的战略目标。 从营销到制造，再到收购 柳工可以说是中国工程机械行业里最早提出国际化战略的企业之一。总体说来，柳工的国际化分为三个阶段：一是海外营销阶段，二是海外制造阶段，三是投资收购阶段。 海外营销 国际化的战略目标提出之后，具体怎么做呢？我们琢磨了的很久。那时候，柳工在海外基本没有业务，只是每年卖几十台设备出去。但是卖到什么地方，卖给什么客户，我们都不清楚。 当时柳工的海外业务还是归国内业务的负责人来主管，2003年下半年，我接手柳工国际业务。我问当时柳工的负责人：柳工的海外代理商都在哪些国家？因为我们在国内的渠道主要是代理商。他说我们没有海外代理商，但是有两家公司每年会定期在柳工买一些设备，一个在摩洛哥的卡萨布兰卡，另一个在埃及，好的时候一年买7-8台，差的时候买1-2台。于是我就带人去摩洛哥和埃及拜访这两个客户，在这之前柳工从来没有领导去考察过海外市场。这就是我们国际化业务的开始。 工程机械行业内的国际型企业，其海外业务大都是通过海外代理来经营的。从2004年开始，我想我们必须向国际企业学习，建立海外代理。当年我们召开第一次全球代理商大会，一共来了差不多6个海外代理商，我们自己的工作人员就有十几个，比代理商都多。当时确实非常困难，因为那时中国不像现在这么强大，在全球的号召力也不像现在这么大，国际社会对中国制造业也不是很信任。 2004年，我们还做了另外一件事――在澳大利亚成立了子公司，也就是柳工澳大利亚公司，这标志着柳工国际营销体系建设的开端。我们设立澳洲公司的主要目的，就是搞清楚海外业务到底是怎么回事，学习如何在国际市场做生意，学习国际企业的管理模式，同时试试我们的产品在海外市场的销路如何。这家公司销售了几款柳工的产品，事实证明，当时我们的产品质量确实不太好，后来我们也不断地调整和改进产品的质量。 澳大利亚公司虽然比较小，但是却给柳工积累了海外市场营销的经验，全面提升了柳工产品在澳洲乃至西方发达国家市场的形象。同时，对柳工随后几年在全球招聘代理商发挥了非常关键的示范作用和积极的影响。2004年-2007年那几年，我们的渠道建设速度非常快。2007年，柳工产品出口超过2700台，出口创汇1.3亿美元，几乎相当于7年前公司全年的产品销量。 伴随着中国加入WTO，柳工的国际市场业务快速发展，整个柳工也进入了一个高速发展的阶段。柳工领导团队清醒地认识到：经济全球化的浪潮和市场一体化的步伐正在明显加快。作为行业领头羊之一的柳工，必须打开“厂门”，眼睛向外，实施“走出去”战略，必须在全球范围内更大和更深层次地开放自己，在开放中经受冲击，锻炼体魄，挖掘潜力，培育自身的国际竞争力，只有这样才能真正拓展企业的生存和发展空间。 因此，2