让消费者虚拟社区“火”起来.docVIP

让消费者虚拟社区“火”起来 在消费者当中，使用社交媒体的人越来越多，企业管理者因此有机会改变与消费者的两方对话关系，建立一种三方对话模式――消费者与其他消费者以及企业之间形成一种有意义的互动关系。然而，尽管多数企业都明白社交媒体可以提高消费者的参与度，但是一旦管理不当，社交媒体的影响规模和传播速度马上会让企业尝到苦头。这也就难怪许多管理者举棋不定，不知道是否应该将虚拟社区等社交媒体平台全面纳入企业总体战略。 大多数管理者相信，提升消费者在虚拟社区的参与度，可以创造出巨大的价值。不过，他们显然也感受到其中可能存在的巨大财务风险。正如一位高管所说，企业在实施消费者参与战略时，“容不得半点差错”。事实上，在《财富》1,000强企业中，有许多企业都赞助虚拟社区，但其中半数以上给自己及消费者带来的是价值的破坏。 企业赞助虚拟社区能否获得成功，最大的挑战在于如何维持消费者的参与度。为此，我们着手研究企业如何才能有效培育和维持虚拟社区参与度。我们依据的主要前提是，尽管虚拟社区能够自然形成（也就是说，能够自我管理，不需要企业赞助），但是，在企业赞助的虚拟社区中，如果企业采取具体的积极措施，为社区成员提供适当的资源，实现价值共赢，虚拟社区的参与度常常会显著提升。因此，尽管消费者可能乐于参加没有企业赞助而独立形成的虚拟社区，但有证据表明，企业及其品牌的忠实拥趸，常常渴望在该企业赞助的虚拟社区里与其他成