经销商如何进行分渠道运作.docVIP

黄芩、戴晓虎：经销商如何进行分渠道运作 来源：《糖烟酒周刊》 ?? 时间：2006年2月20日12:13 ?? 作者：黄芩、戴晓虎 分渠道运作正在成为一种趋势，这是市场发展和渠道发展的必然结果。但是对于很多企业，尤其是经销商来说，分渠道运作给他们带来了很多问题，不但没有产生良好的市场效果，反而带来了很多麻烦。 福马的困局 河北某葡萄酒企业因为产品系列众多，为了让市场保持稳定有序，企业对产品按餐饮、商超、流通、夜场等几个渠道进行区隔和定位，要求经销商实行产品分渠道运作。福马贸易公司是该葡萄酒的江苏总代理，为了实施分渠道运作，在各区域市场设立分公司进行市场监督和落实。但是因为实行多级分销制，分渠道运作名存实亡。 福马贸易的渠道状况如下：一级分销商按区域运作市场，但是一级分销商不直控终端，所以基本上行使货物中转和批发的功能。二级分销商按照区域开发终端和运作市场，但是没有明确的渠道划分，都在运作全系列产品。因为二级分销商在不同渠道上的优势和范围有强弱之分，在强势渠道的很多产品渗透到其他分销商的领域，产品在市场上出现多级重叠的机会大大增加了。 例如，某个分销商的强势渠道是餐饮，那么他把星级干红作为餐饮的主打产品，但是因为他的餐饮渠道比较强势，那么他有可能辐射到其他分销商的餐饮渠道。而星级干红很可能出现在另一分销商的夜场和流通渠道上，因此星级干红不但影响了他的餐饮渠道，而且扰乱了他的渠道规划和整个市场，产品的区隔更加模糊，加上总代理的分公司管理市场的能力偏弱，市场不良状况就更加严重。 这种渠道设置对于产品上市之初表现了一定的积极作用，推动了产品上市的速度，但是目前已经呈现出了很大的弊端，二级分销商之间，各个渠道之间窜货严重，导致经销商的利润严重下滑，怨言增多，给竞品留下了可乘之机。 竞争对手趁机抢夺市场，二级分销商的队伍被瓦解和策反了一部分，市场很快被对手瓜分了一大块，原来优势明显的竞争地位已经岌岌可危。 有经销商坦言，福马贸易只有真正实行分渠道运作，并加大对市场的监管力度，才可以稳住自己的市场，进一步扩大自己的市场份额。 细分渠道的前提 现在很多厂家在产品进入市场时，已经采取了分渠道运作的方法，即不同的渠道用不同的产品和价格来操作，以此来维护市场秩序。对于成熟的品牌来说，分渠道运作的要求就更强烈。但是仍然有不少产品使用过去固有的销售模式，这种情况，在全国各地的批发市场随处可见。代理商要想避免上述情况的发生，就必须和厂家密切配合，根据自身的特点，分产品及品项进行相应的渠道定位。采取细分渠道运作的方法，尽量减少单品化、同质化竞争。针对这种情形，经销商将自己所代理的产品，合理地进行渠道细分，无疑会是一个非常不错的选择。那么，代理商怎样结合自身的实际情况，对自己所经营的产品，有序地进行分渠道运作呢？ 分渠道运作的重点是做好渠道区隔，渠道区隔的前提条件有两个： 一是经销商首先要确定自己的核心渠道，集中一切资源做好核心渠道，然后通过核心渠道的优势力量来带动其他渠道的发展，切不可舍本逐末，依赖分渠道之后分销商给市场带来彻底的改观。 二是要取得厂家的大力支持，和企业的政策相一致。只要经销商有能力做大做强，厂家还是愿意在产品开发、定位和政策上给予一定倾斜的。许多厂家为经销商量身打造渠道竞争产品的例子屡见不鲜。例如，很多知名产品经常被大型商超拿来做特价促销，为了避免给其他渠道带来冲击，影响其他分销商的利润和积极性，厂家经常为大型商超渠道量身定做一个区隔开来的品种，减少对其他渠道的影响。所以作为经销商，在分渠道运作的时候，也要积极地争取厂家在产品的调整上给予支持。 不同渠道的产品在定位上要鲜明，规格、价格、包装、名称等方面体现差异化。例如汇源在流通和商超的产品差异就是以容量不同来区分的。这是经销商分渠道运作的核心内容，也是杜绝产品系列众多、市场相对成熟产品产生价格战的有利措施。前文提到的某葡萄酒在江苏市场虽然有不同渠道的产品定位，但是并没有严格的按照这个定位分渠道运作，导致了市场仍然处于无序状态。 渠道互补和利润共享原则 代理商进行分渠道运作，要因实、因势、因时而异，掌握渠道互补和利润共享这两个原则。 所谓因实、因势而异，就是经销商的实力和势力是不同的，而且经过多年市场积累的经销商，往往形成了自己独有的势力范围和强势核心渠道。经销商首先要根据自己的核心渠道划分出势力范围，然后把自己比较弱势或者管理不力的渠道切割出去，寻找具有这个渠道优势的分销商来运作，发挥他们的最大优势，这样既形成互补，又可以降低冲突。 糖酒行业经营时间较长的经销商，根据渠道优势的不同，可以分为三类，方便代理商在寻找分销商的时候做参考： 一类是他们大都作为买断产品的省级和全国经销商。其在流通渠道层面人脉关系广泛，在中低档产品的销售上可能更具有优势，可以短时间带来销量，但是也容易带来窜货。